第四章STP略.ppt

嘉士伯 目标顾客：学生，年轻一族 定位：清淡，带有欧洲风味 传播策略：强调欧洲风味 朝日（舒波乐） 目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者 定位：日派啤酒，追求新鲜 传播策略：强调新鲜度，强调终端传播 外资轮胎目标市场与定位 米其林:子午线轮胎的发明者。定位:安全舒适、中高端舒适性轮胎。赛车、飞机、摩托车、宝马5系、奔驰C级等。 普利司通：高品质定位，最耐磨，抓地效果好、环保。 目标市场：大型载重车、飞机制造商 、高品质跑车保时捷等更高级的细分市场。 ??? 外资轮胎目标市场与定位 固特异：价格介于韩泰和米其林之间，胎面宽、 耐磨、安全性好、舒适性相对差。 目标市场：中高档轿车 ；轻卡车、卡车、农用车；赛车、飞机、重型机械、采矿车等。 马牌：德国马牌也叫大陆轮胎。第一家生产充气马车和自行车胎的德国公司。欧洲最大的原配轮胎供应商，每4辆新出厂的汽车中就有一辆装配有德国马牌防爆轮胎。 舒适静音是马牌的最大特点， 抓地力一般。目标客户：中高级车型。 外资轮胎目标市场与定位 倍耐力：起源于19世纪后期，是最早的轮胎厂家之一，它属于运动型轮胎，也是最早赞助F1的。抓地强悍，安全性好，惊人的胎噪，飚车玩家必备 。 目标市场：高档汽车和摩托车。沃尔沃、宾利、法拉利、兰博基尼、哈雷等。 从上可知，无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空隙 , 只要从不同角度去寻找，寻找差异，准确定位， 总能找到进入市场的“切合点” 。 案例分析 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意”它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源与此，尼古丁被耐燃的铝纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过和没吸过在外表上无明显区别，价格比普通价格高25%。 RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往的“万宝路”香烟的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买帕米亚香烟时会得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者本人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标顾客极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）老年吸烟者 《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚香烟，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它” 一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟，此时，帕米亚可帮助我解决问题”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它，但在旅途中为打发时间，我可能会抽帕米亚” 最后调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟方式改变的不适应，40%的人说：“在那些不许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌”。 [案例思考] 1、? 什么是目标市场？用所学营销理论评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应该有突破性改变？ 2、? 什么是市场定位战略？ 帕米亚香烟 的定位是什么？设计定位陈述语。 3、? 评价RJR的市场营销组合，你认为如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？ PREMIER香烟 PREMIER香烟 * * * 3、优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。 4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。 5、专有性：竞争对手不容易模仿。 6、经济性：公司的顾客能够买得起。 7、盈利性：公司差异化能带来利润。 3、传播公司的定位 通过广告、公共关系、营销事件等各种方式传播公司的定位。 加多宝集团成功定位王老吉 为红罐王老吉品牌准确定位。 促销传播策略对产品推广起了重要作用。 广告准确向目标顾客传递产品定位，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心里。 渠道控制力强。 准确传播品牌定位 为唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者