第六章 共关系一般程序2.ppt

第六章 公共关系一般程序 柯特利普，森特《有效的公共关系》 “四步工作法”： 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 杰夫金斯[英] 《公共关系学》 “六点模式” 估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估结果 第一节 公共关系调查 公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用就必须重视调查研究。 公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无从谈起。 公共关系调查研究就是指公关人员运用科学的方法，有步骤的考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。 一、公共关系调查功能和作用 （一）公共关系调查的功能 1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关目标与方向) 2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公关策划的客观性、针对性和可行性） 3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通 （二）公共关系调查的目的 考察公共关系状况，预测民意和社会环境发展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形象与公众期望形象之间的差距，为设计和改变组织形象提供科学依据。 （三）公共关系调查的内容 1、社会环境调查 主要包括以下内容：???(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，如企业应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。???(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴成功经验，加强横向联系。???(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 （4）了解其他组织公关工作的经验和教训。 2、公众信息调查 ?(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。 ?(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。?(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。 ? (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。 3、组织基本情况的调查 （1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等 （2）全面了解组织的历史与现状 4、组织形象调查分析 《美国周刊》有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。 这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。 所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我期望形象和实际社会形象. 1）组织自我期待形象的