营销场景与消心理.ppt

第七章营销场景与消费心理 第一节 营销外部环境与消费心理 一、商店选址的心理分析 (一)区域与选址心理 商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素，并掌握与此相关的顾客心理。 1. 商场集聚心理 商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。而商店林立的商业街，由于商家聚集，就会造成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的“马太效应”，即当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为。很多顾客有浓厚的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。但营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。所以，人口密集，商家聚集，是设置商场理想的区域。 2. 购买便捷心理 购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有的顾客解决商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。 3. 最佳地段心理 在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越。如上海十里南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路段中，它正好处在1/3距离处，接近黄金分割。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物的欲望恰好达到了最高潮。 (二)商品与选址心理 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。 1. 商品性质与消费心理 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。 2. 商品价格与消费心理 商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有直接的联系，应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入顾客群生活地或商业街。 3. 消费习俗与消费心理 不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。如北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。 (三)商场类型与选址心理 1. 业态分布与消费心理 业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群，并与大型超市保持一定距离，最好选址离大型超市5km以外，这一距离可使自己处于对手边际商业圈以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不必以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引人。 2. 竞争环境与消费心理 商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，则谁也不会相信它能够招徕购买玉器的顾客。 3. 配套场所与消费心理 顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可以低价取胜，满足顾客的求廉心理。 二、商店建筑与购买心理 商店建筑是企业的营销要素之一，是企业进行营销活动不可缺少的物质设施条件；主要是指商业企业营销场所，包括出售商品和对顾客进行服务的营业场所；保管商品和进行出售前准备工作的辅助场所；企业行政管理人员执行管理职能的行政办公场所，以及职工的活动场所等。 商店建筑直接关系商品实体运动的畅通和效率，也直接关系商品使用价值的保持状况是否完好无损，更关系消费者是否愿意经常惠顾。对商店建筑进行科学决策和合理使用，对于美化环境，改