青岛啤酒媒体告投放调查分析.doc

青岛啤酒媒体广告投放调查分析 目录 前言 啤酒电视广告投放分析及费用估算 啤酒报纸广告投放分析及费用估算 啤酒赞助活动调查分析 漓泉啤酒广告投放建议 前言 2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。2005年啤酒产品的销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723.89亿元， 2005年啤酒行业利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。同时，啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。在未来五年中，中国的啤酒产量还会增长，虽然基数变大了，增幅仍会保持在5%左右。 目前，广西区域市场人均消费啤酒量为升年，即每年消费啤酒约万吨。按世界人均消费量升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为万吨年以上。广西本地产啤酒占7，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。 在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。 　　广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地位。目前情况约为漓泉、青岛、其它10。中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国加入WTO后国际化趋势的进一步增强，更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用自2004年1月21日，青岛啤酒斥资6亿元收购南宁万泰啤酒有限公司，成立南宁青岛啤酒有限公司以来，在青岛啤酒股份有限公司和青岛啤酒华南投资公司对广西市场加大投资力度的拉动下，广西市场青岛啤酒的产销、税收都大幅提升，产销与去年同比增长45%。青岛啤酒在广西的市场占有率呈大幅度上升趋势，销售网络已经渗透到广西的每个地区，其中以柳州、玉林、北海、桂林市场的发展速度最快44 我是冠军，我很爽 南宁电视台都市生活频道 2006/06/25 39分36秒 我是冠军，我很爽 南宁电视台都市生活频道 2006/06/26 3分45秒 无 费用合计（元）： 青岛啤酒总费用： 元 漓泉啤酒总费用： 元 漓泉、青岛啤酒4—7月电视媒体投放率对比表（%） 从以上数据得知，青岛啤酒在4—7月份加大了电视广告投放量，而且投放量增长幅度很大，这一系列的举措主要是为了配合它在户外举办的“我是冠军”活动，进一步提高青岛啤酒在广西消费者中的品牌知名度，为扩大广西市场啤酒份额做铺垫。 啤酒报刊广告投放分析 青岛啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份） 漓泉啤酒2006年4—7月份报刊广告投放量（份） 青岛、漓泉“南宁晚报”4—7月报刊占有率对比 漓泉、青岛 “南国早报”4—7月报刊占有率对比 从上表可以看出，漓泉啤酒主打报刊是《南国早报》，青岛啤酒是《南宁晚报》。从表面数据来看，总投入率大致相等，但是详细统计得出，青岛啤酒广告在4—7月里，无论从投放版面、次数、字数来说，都占很大优势。特别是青岛啤酒在配合其举办的“我是冠军”活动期间下足工夫，进行了大量的文字图片报道，还在《南国早报》上设有专栏，全方位报道此项赛事，由此可见青岛啤酒比以往投入更多资金进行品牌宣传，其目的只有一个，那就是迅速扩大广西市场占有率。 报刊广告费用估算 南宁晚报 品牌 序号 日期 星期 版位 版面 价格(元) 备注 青 岛 1 2006.06.10 六 首版 3cm×4.5cm版(彩色) 1000 2版 17.7cm×7cm版(彩色) 5200 23版 1/3版(彩色) 8400 2 2006.06.11 日 3版 17.7cm×7cm版(黑白) 4100 报名情况 23版 1/3版(彩色) 8400 3 2006.06.14 三 35版 半版(黑白) 22600 首版 3cm×4.5cm版(彩色) 1300 8版 整版(黑白) 28000 4 2006.06.17 六 6版 1/2版(黑白) 11300 情侣参赛 17版 1/2版(彩色) 14600 5 2006.