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第5章：消费者个性 个性的含义及特征 个性倾向性的主要构成部分在营销中的作用和应用 个性心理特征的主要构成部分在营销中的作用和应用 消费者的自我意识、生活方式对消费行为的影响 第1节：消费者的个性概述 一、个性的内容和结构 个性是作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。 （一）个性的组成部分 1.个性倾向性:指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 2.个性心理特征：指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合。包括能力、气质、性格。 （二）个性的形成 遗传、环境和教育 二、个性的特点 （一）整体性： （二）稳定性： （三）可塑性： （四）独特性： （五）社会性： （六）生物性： 第2节：消费者的消费观 一、消费观的含义: 是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。 二、消费观的类型 （一）实用型消费观：这一类的消费者 在消费商品时，十分注重商品本 身的实用价值。 （二）个性化消费观：这一类的消费者 在消费商品时，十分注重商品的 内涵能否突出自己与众不同的个 性特征、审美情趣和品位。 (三）炫耀型消费观：这一类的消费者在消费商品时，十分注重别人的评价，期望能得到别人的赞美。 （四）攀比型消费观：这一类的消费者在消费商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜过他人的攀比思想起作用而去购买商品。 第3节：消费者的兴趣 一、消费者兴趣的含义与特点 （一）兴趣的含义: 人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。一消费者的兴趣，是指在认识程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长趋向。 （二）兴趣的特点 1.兴趣的产生以一定需要为基础； 2.兴趣带有情绪色 彩。 二、兴趣对消费心理的影响 （一）兴趣有助于消费者积极认识商 品，并较容易做出购买决定； （二）稳定的兴趣可促使消费者对某 些商品重复购买甚至长期重复 购买； （三）兴趣推动消费者为未来购买活 动做准备。 第4节：消费习惯 一、消费习惯的含义与特点 （一）什么是习惯？ 消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的经常性的行为方式。 （二）消费习惯的特点 1.长期性 2.普遍性 3.自发性 （三）消费习惯的主要表现 1.对商品品牌的消费习惯：表现为对这种品牌的喜爱，并且经常购买该品牌的商品； 2.对商品风格的消费习惯； 3.对购物环境的习惯：表现为消费者习惯于在某一商店购买商品。 二、消费习惯对消费心理的影响 （一）给消费者心理带来某种稳定 性； （二）强化了消费者的心理行为； （三）使消费心理的变化减缓。 第5节：消费者的气质特征 一、气质的含义: 指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。 二、气质的类型 （一）气质的体液说 气质类型 占优势的体液 多血质 血液 胆汁质 黄胆汁 粘液质 粘液 抑郁质 黑胆汁 （二）巴甫洛夫的高级神经活动类型说 巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程的三个基本特征的不同组合形成神经系统的四种基本类型——强而不平衡型、强而平衡的灵活型、强而平衡的迟缓型、弱而不平衡型。 三、消费者购买行为中的气质表现 消费者的气质类型不同，他们的消费行为会表现出不同的活动方式和表达方式，对营销人员也会提出不同的要求。 第6节：消费者的性格特征 一、性格的含义: 个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中表现出来的独特的个性心理特征。它是一个人的心理面貌的本质属性的独特结合，是人与人相互区别的主要方面。 二、性格的类型 （一）根据人的心理机能哪一种占优势(英国A.BAIN) 1.理智型 2.情绪型 3.意志型 （二）根据人类文化生活的形式 (德国E.SPRANGER) 1.理论型 2.经济型 3.审美型 4.权力型 5.社会型 6.宗教型 （三）根据国际上采用的性格分类 1.A 型 2.B型 3.