昆明子元写字楼项目营销策划提案_189PPT_2008年_同策.ppt

一、昆明市写字楼发展历史 对于昆明而言，以1999年的世博会为分水岭，此前写字楼开发放量急速；此后几年，昆明写字楼市场则一直在消化旧有项目，新项目、新的开发几乎处于停滞状态。不过随着WTO进程的加快，特别是昆明处于全国经济最活跃的区域之一，承接着中国内地与东盟的经济往来，欧亚大陆桥、9+2泛珠三角经济区、10+1东盟经济圈……随着城市形象的提升，商务投资市场及环境的日臻完善，优越的宏观经济环境也进一步激发出昆明的商业活力，越来越多的跨国企业、国内实力企业开始聚集昆明。私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，加大了对中、高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 因此，在昆明写字楼市场历经数年旧有产品的消化后，目前市场已处于销售断档期。而此时2007年至今，颐高数码中心、北辰财富中心、顺城、星都国际总部、俊发中心等新型高端写字楼的逐步面世，标志着昆明写字楼市场已迈向蓬勃发展的第一步。 以住宅按揭、首付与月供均大幅低于办公用房新形式的办公物业产品的出现——商住楼，投资收益较住宅也有明显的优势，因此，也在分割着写字楼市场。 二、宏观政策影响 1、金融政策 1）、准备金率上调、加息 2008年6月25日，央行再次提高存款准备金率，达到17.5%的历史高位，对于写字楼贷款投资行为，其增加负担的累加效应越来越明显，投资者必须防范还款的风险，对投资者的心理预警效应不断加大。密集的加息时间节点，也显示央行从紧的货币政策正疾风而来,不断提高存款的利率和加大贷款成本，表明了政府银根紧缩、压制经济过热的决心。 　　分析：央行进一步紧缩货币政策，经过多轮上调准备金率及加息后的累加作用促使写字楼持有成本增加，提高贷款门槛同时对其贷款投资行为起到一定抑制作用。 2）、2007年9月27日，中国人民银行、中国银行业监督管理委员会颁布《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。规定“利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋”，“商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍”。 分析：商业性房地产信贷管理从严，增大写字楼投资的购买及持有成本，但在有效抑制投资行为的同时，亦造成大批购置物业自用的企业因门槛提高放弃购买，07年10月开始，写字楼作为商业项目的一部分，在市场短期内成交率也呈现迅速萎缩；同时，按揭放款条件导致的回款时间延长对发展商的资金实力和营销能力提出更高要求。 2、交易环节限制政策 1）、2006年7月24日颁布的《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，提高了境外机构和个人投资购买非自用房地产的门槛，对外资的投资行为产生较为严格控制的作用，表明了政府进一步阻止国外闲散资金进入房地产市场短期投资的决心。受此限制，部分以境外企业为目标客户的高端写字楼销售受到一定影响。 分析：“限外令”出台，提高了房地产市场外资准入门槛，部分外资投资写字楼的置业需求受到一定程度抑制，但一批确有自用需求的外资企业，因购买套数的限制可购买面积无法达到所需的办公面积，甚至无法购买。 2）、2007年监管政策： 1月建设部要求交易结算金管理制度，将交易结算金纳入规范化管理； 3月份，“新十条”出台，明确规定开发商如果发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价，或者纵容雇佣工作人员炒作房价，扰乱市场秩序的，将被依法从严查处，以上规定对于写字楼具有同等效应，受其影响写字楼交易制度亦更为规范。 分析 ：商品房交易规范频出，交易环节受到重点监管，写字楼交易制度亦将日趋规范，有利于增加投资者投资信心。 3、税收政策 自2007年2月1日起，开始向房地产企业征收土地增值税。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算，包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算的房地产项目；直接转让土地使用权等三种情况下将增收30%-60%不等的税费。由于写字楼物业属于可持有租赁物业，另外，该税种并未涉及因股权转让带来的企业收益范畴，对于部分资金压力不大的写字楼开发企业，该税种的征收，预计将促使其转换经营形式，由出售改为持有租赁或部分股权转让等多种经营形式。 分析：土地增值税促使部分写字楼开发企业由物业出售转换为持有租赁、股权转让等多种经营形式。 第二部分 昆明写字楼竞争环境分析 一、昆明市写字楼发展背景分析 1、昆明中央商务区（CBD）的形成 CBD核心区片区主要包含市人大、市政府机关、市中医院及周边地块，北到东风路，南至尚义街，东到白塔路，西至北京路。在CBD核心商务区内，现今已经建成 30多幢高层建筑，随着昆明商业的快速发展，核心商圈已经形成中央商务区雏形。 2、分布特点 3、供需分