第10章全球品牌.ppt

第10章 全球品牌　 第1节　全球品牌的含义及特征 第2节　全球品牌的优势及风险 第3节　全球品牌的一致性 第4节　品牌全球化策略 第5节　中国品牌全球化策略 本章要点　 　　 全球品牌的含义和特征 品牌全球化的意义、风险、一致性 全球化品牌承诺、品牌传播、发展战略、发展趋势及启示 中国品牌全球化的问题、内涵、发展战略 第1节 全球品牌的含义及特征 全球品牌的含义 品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场经营活动。 第1节　全球品牌的含义及特征 全球品牌的特征 1．具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等 2．具有巨大的经济价值 3．具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度 4．具有高度的超越地理文化边界的能力 5．拥有完整的全球化品牌规划 6．具有高度的知识产权保护能力 品牌全球化的优势 1．在全球行业范围内具有领导优势 2．具有很强的品牌亲和力 3．具有规模效益，成本领先优势 4．一国竞争力的标志 6．较高的市场份额 第2节　全球品牌的优势及风险 5．创新优势 第2节　全球品牌的优势及风险 品牌全球化的风险 （1）错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱； （2）对品牌及其管理过度标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新； （3）运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播； （4）低估了市场中从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间； （5）没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一地传播与分享这些价值和利益； （6）未能根据当地市场的特点及时调整执行策略等。 品牌全球化风险的规避 独特性 认同性 情性化 高层管理 适应性 一致性 第2节　全球品牌的优势及风险 第3节 全球品牌的一致性 表现风格一致性 产品设计一致性 品牌承诺一致性 一致性内涵的三个层次 麦当劳——“我就喜欢” 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。 品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。 一个整体的产品概念包括三个方面： 核心产品、形式产品和延伸产品， 一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。 品牌承诺 第4节 全球化的品牌承诺 品牌承诺概述 第4节 全球化的品牌承诺 品牌承诺的思路 承诺要找准点 承诺要 量力而行 承诺要细致，且能够兑现 第4节 全球化的品牌承诺 全球化品牌传播 品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化战略，通过品牌形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持。 第4节 全球化的品牌承诺 品牌传播中全球化策略与本土化策略的融合 可口可乐的广告策略 第4节 全球化的品牌承诺 品牌全球化发展战略 1 ? 产品无差异化 广告诉求形式多元化 2 产品无差异化，促销全球化 3 生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化 1 2 3 全球化品牌是“质量”的象征。 全球化品牌反应出正面的国际属性 全球化品牌已成为社会责任的一种工具。 第4节 全球化的品牌承诺 品牌全球化的趋势 第5节 中国品牌全球化策略 中国企业在品牌全球化中遇到的问题 难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求 在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场 缺乏有效的战略性品牌管理 第5节 中国品牌全球化策略 中国企业品牌的全球化内涵 全球化品牌战略≠企业的国际化战略 全球化品牌战略≠简单的海外市场拓展 全球化品牌战略≠简单的品牌形象升级 产品品牌在国内外已有一定的信誉基础 拥有大公司的经济实力 海外投资初具规模 有众多的营销网络渠道或设立一定的分销机构 确定跨国经营目标 第5节 中国品牌全球化策略 中国企业如何实现品牌全球化 青岛啤酒的国际化之路 沃尔玛的全球化品牌策略 沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源。 　 第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道。 第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和帮助。沃尔玛首先选择了墨西哥（1