最新项目策划复习整理——胡尊圣.docVIP

房地产项目策划——根据房地产项目开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。 房地产项目策划作用——@.使企业决策准确，避免项目运作出现偏差 @是房地产开发项目增强竞争能力@能探索解决企业管理问题，增强企业管理创新能力@有效整合房地产项目资源，形成优势 项目策划程序——土地使用权的获取 房地产项目市场调查 消费者行为心理分析 房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位 房地产项目的产品策划 房地产项目的价格策略、广告策略、销售策略 项目策划模式—— 概念策划模式 多卖点策划模式 等值策划模式 项目策划发展趋势——@ 从产品品牌观念向企业品牌观念转变；从追求社会效益和经济效益向生态效益和可持续发展的观念转变 @ 策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道 @ 策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上 @ 策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系 @策划信息从人脑收集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性与定量相结合 @ 营销手段多元化 项目策划特点——地域性 系统性 前瞻性 市场性 创新性 操作性 多样性 地段影响因素——市场供求行情 自然条件 基础设施 环境条件 经济条件 人口因素 城市规划 开发地段的影响因素—— 市场供求行情 自然条件 基础设施 环境条件 经济条件 人口因素 城市规划 市场调查——是为了实现房地产项目特定的目标，运用科学的理论和方法以及现代化的调查技术手段，有目的、有计划、系统的收集有关房地产市场的信息资料，通过整理、分析这些资料来正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，从而为有关项目建设的必要性、建设内容、建设规模、档次、时机以及开发经营方式等决策提供依据。 市场调查原则——科学性原则 复合型原则 经济性原则 创造性原则 市场调查内容—— 市场环境调研——宏观环境（经济 政策 人口） 中观环境（城市发展规划 城市房企情况 城市房产供需状况） 微观环境（项目用地开发现状及苔开发条件 项目所在地及周边环境 项目交通组织） 消费者调研——购买力水平 购买倾向 共同特性 竞争楼盘调研——产品（区位 特征） 价格（单价 总价 付款方式） 广告（售楼部 广告媒体 广告投入强度 诉求点） 销售情况（销售率 销售顺序 客户群分析） 物业管理 竞争对手调研 调查方法—— 探索性调查设计（专题组座谈 深度访谈 间接法） 描述性调查设计（调查法 观察法） 因果调查设计 调查问卷内容—— 开头 正文 结尾 调查问卷设计原则—— 一致性 完整性 准确性 可行性 效率 模块化 问卷设计注意问题—— 问句设计 答案设计 STP—— S 市场细分——即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性质的若干不同购买群体的过程。 T 目标市场选择——即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，要与宏微观环境，企业素质以及企业资源适应。 P 产品定位——房东产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，公认形象的活动过程。 市场定位——是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 市场细分—— 即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性质的若干不同购买群体的过程。 市场细分变量（依据）—— 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 影响目标市场选择的因素——市场规模 资源条件 环境条件 盈利性因素 风险因素 政策因素 建筑风格的意义—— @ 发展商---良好的建筑风格对楼盘促销具有积极意义，可作为楼盘卖点之一 @ 消费者---有风格的建筑能获得人们的认同，引起精神上的愉悦，从身份体现、心理特征、心情愉悦、文化氛围、美观五个方面刺激购买欲望 建筑风格选择的原则——延续城市文脉 因地制宜 创新 建筑景观的意义——有机的组织各个功能区，使自然景观及集中的绿地、公共服务区、开敞区得到充分体现，最大提升楼盘的商业价值，促进住区周边城市的发展，进而产生经济效益与社会效益。 景观环境设计步骤——（宏观环境设计---环境布局、建筑风格、道路的划分） （微观环境设计） 项目策划→方案阶段→详细设计阶段→环境实施过程 我国建筑风格类型——欧陆风格 现代风格 新“古典主义”与“现代主义”相结合 异域风格 乡土建筑风格 项目市场定位——项目产品的总体价值定位 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 定位的概念——客户把握 定位的内涵——分析市场 寻