产品品牌属性之研究高阶验证性因素分析.docVIP

產品品牌屬性之研究—高階驗證性因素分析 An Empirical Research of Brand Attributes—High-Order Confirmatory Factor Analysis 王文弘 Wen-Hung Wang 國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授 湯絮涵 Shiu-Han Tang 國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生 摘要 本研究主要針對品牌屬性的各項構面進行實證研究。根據Myers Shocker（1981），屬性可以以多種方式來分類，而依據Keller（1993）提出的品牌知識架構，品牌屬性為一個三階的複合構面。為了確認品牌屬性的各項構面，並證實各項構面對品牌屬性的衡量能力，本研究利用統計軟體LISREL8.52，對品牌屬性的各項構面進行高階驗證性因素分析（HCFA）。研究透過網路和紙本問卷，針對Levi’s牛仔褲與Nokia手機進行產品品牌調查。結果顯示，品牌屬性可以區分為內在屬性與外在屬性，而外在品牌屬性之下的價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性四個衡量指標透過適合度與因素分析後，也證實了與外在品牌屬性之間存在著階層關係。 關鍵字：品牌屬性、高階驗證性因素分析、結構方程 Abstract This research examined the model of brand attributes sourced to Keller’s（1993）brand knowledge. In order to confirm each dimension of brand attributes and examine the measurement properties, we did high-order confirmatory factor analysis（HCFA）. Survey was conducted through paper-based and online questionnaire, and Levi’s jeans and Nokia cell phone are the two chosen product categories. After reliability analysis and factor analysis, results show that brand attributes can be distinguished to intrinsic attributes and extrinsic attributes. Also, extrinsic attributes can be divided into four hierarchical measure indexes. They are price, user image, usage image, and brand personality. Keywords: Brand Attributes, HCFA, LISREL 緒論 在今天以服務業為導向的知識經濟年代，台灣的產業正面臨轉型升級，品牌的建構是台灣的企業當前最重視的一項課題。經濟部自95年起推動為期七年的「品牌台灣發展計畫」，將品牌發展列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重要工作。品牌在現今的商業模式下日趨重要，成為企業重要的無形資產。到底品牌具有什麼樣的特性，可觸動消費者購買產品的念頭？是品牌本身的實際功用？亦或品牌外部的價格、使用者特性？本研究主要針對產品的品牌屬性進行探討，蒐集自1993年以降學者所提出的品牌屬性概念，經過整理後提出修整的品牌屬性模型。研究利用高階驗證性因素分析（HCFA）進行實證研究，用以分析觀測變數與潛在變數的關係。本研究的品牌屬性架構中，第一階因素分別為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性與內在品牌屬性；第二階因素為外在品牌屬性；第三階因素則為品牌屬性。 驗證性因素分析（CFA）是因素分析的擴展，作用在於對一組變數的因素結構進行驗證，故CFA亦可以說是結構模式分析的一種特例（張紹勳，2001）。為了確認品牌屬性模型的各個衡量題項對所對應的構面具有好的衡量效果，本研究採行高階驗證性因素分析，期望以此分析作為高階複合構面的有效分析方法，作為未來高階複合構面分析的有效參考。 本研究主要投入在服裝市場與手機市場，以Keller（1993, 1998）的品牌屬性理論為基礎，將研究重點列示如下： 探討品牌屬性的發展 探討價格、使用者形象、使用情境、品牌個性四個因素與外在品牌屬性的關聯性 比較牛仔褲品牌Levi’s與手機品牌Nokia的品牌屬性 文獻探討 品牌屬性定義與理論發展 屬性是一種能夠突顯產品或服務的描述性特徵，屬於消費者購買與消費中所隱含的成分。消費者藉由品牌屬性可以思考產品或服務為何並且能夠