一广告学概论.docVIP

第一章 广告学概论 重点：广告学及其知识体系 一、广告学的研究范围 （二）广告学的学科定位 广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。 ———信息传播现象 20世纪90年代，“整合营销传播”是广告学的有机组成部分。 （三）广告学的研究对象 广告活动和广告事业的产生与发展规律 社会信息传播、广告业务、广告理论 二、广告学的知识体系 （一）广告学与其他学科的联系 视觉艺术、符号学、传播学、营销学、心理学 （二）广告学的分支 理论广告、历史广告、应用广告 （三）研究方法 理论与实际、定性与定量、案例分析、具体观察、系统研究 三、 广告的概念 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 　 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义： 广告是有关商品或服务的新闻 1894年 艾尔波特·拉斯克（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。 1948年，美国营销协会的定义委员会对广告的定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会的广告定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告品质的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 《简明不列颠百科全书》（15版）的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 1994年经济管理出版社出版《现代广告基础知识》一书对广告的界定：广告是以付费的方式，通过一定媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 四、广告活动的基本特征 1.广告的信息传播必须是付费的，是区别新闻、宣传最明显的标志；2. 广告是一种重复的、非人际的传播； 3.广告是一种劝服的艺术；劝服的方式有两种：强迫、劝诱，并产生两种结果：反感和好感4.广告不仅是静止的展示，更是一种动态的存在；广告活动自始至终都是一个运动的系统：A、广告业是动态的；B 、广告个案是动态的。5.广告是负责任的传播活动：要守法、维护良好的社会价值和道德、内容要准确和真实。广告允许适度美化自己的信息内容，但不能使产品信息发生“质变”。6.广告内容的广泛性。它涉及到社会生活的各个领域。 五、广告活动的要素 1、广告主 政府、社会组织和团体、各类法人、个人等。 2、广告信息 即广告主通过广告传达出来的信息。 3、广告代理商 4、广告媒介 广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种出传播信息的中介物。 5、广告费用 包括：设计制作费用、广告代理费、媒介占用费（发布费用） 6、广告受众 受众是指信息的传播对象，即接收者。 六、广告的分类 1、按广告的发起目的划分 赢利性广告和非赢利性广告 2、按广告内容划分 商业广告、公益广告、社会广告：包括个人广告和政治广告 3、按广告媒体划分 印刷广告、电子广告、户外广告、邮寄广告、交通工具广告 4、按广告传播范围划分 全球性广告、全国性广告、地方性广告 5、按广告诉求方式划分 理性广告、感性广告 七、广告的功能——传达信息 1、广告是重要的市场营销手段 商业广告最核心的作用——促进销售、加快流通；增强产品竞争力、促进生产；赢得消费者的认同和信赖，引导消费、刺激需求；扩大市场知名度；降低销售成本。 2、促进企业改善经营管理、发展生产 促进企业加速发展、增强实力 改善企业经营管理制度，提高经营效率，降低经营成本；加快新产品开发速度和开拓市场的广度；更有效地控制市场、利用市场资源 3、宣传推广新知识、新技术 4、教化受众，美化城市 倡导文明、匡扶正义、弘扬人性；丰富生活、提供娱乐、为民服务；提高艺术欣赏、美化市容。 第二章 广告的起源与历史 重点：了解世界广告发展历史脉 难点：世界广告集团 一、古代广告 （一）古代巴比伦、埃及广告 起源 奴隶社会，出现货物交换，广告应时而生。迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单。4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。 (二)中国古代广告 商业广告1、实物广告2、叫卖广告3、旗帜广告：用于出行、作战。幌子，又称望子，是旧时商店的重要标志。旧京人士多有目不识丁者，因而以幌子为直观的广告，来说明店内经营的品种。 4、招牌广告5、印刷广告：二、中国近代广告（1840~1949年） 三、西方近、现代