十一传播效果研究(传播学教程三版课件).pptVIP

第十一章 传播效果研究 一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素 一、传播效果研究的领域和课题 1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论 1、传播效果的含义 双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。 2、传播效果的三个层面 ①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化； ②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化； ③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出来。 3、大众传播的社会效果 环境认知效果（视野制约）； 价值形成和维护效果（舆论导向）； 社会行为示范效果（地位赋予功能）。 4、传播效果的类型 英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道）； ②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）； 4、传播效果的类型 ③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等）； ④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论 英国学者D.麦奎尔： ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法； ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范； ③（以传播学为代表的）“社会科学理论” a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。 b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。 二、传播效果研究的历史与发展 第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） 第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 第三时期：宏观效果论 第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） ①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。 ②核心观点 传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 ③评价 过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。 第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。 ①传播流（communication flow 定义 拉扎斯菲尔德 卡兹、拉扎斯菲尔德 罗杰斯 定义 由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 拉扎斯菲尔德 《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。 “政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 “选择性接触”假说 人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。 “意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”： 大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。 卡兹、拉扎斯菲尔德 《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。 “中介因素”（mediating factors） 制