十价格及价格竞争策略.pptVIP

第九章 定价策略 市场营销学教学课件 第十章 价格及价格竞争策略 第一节 价格及定价依据 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整及价格应对策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 价格及定价依据 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、成本因素 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 产品定价与影响因素的关系 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法? 这类方法，就是以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根据预测和销售量加以推算。成本导向定价法中最常用的有以下两种： 成本加成定价法 盈亏平衡分析或目标利润定价法 二、需求导向定价法? 需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作为销售价格的定价方法。常用的需求导向定价法有下列两种： 1．理解价值定价法。 2．需求差别定价法。 需求差别定价法主要有以下几种形式： （1）以顾客为基础的差别价格。 （2）以产品改进为基础的差别价格。 （3）以地点为基础的差别价格。 （4）以时间为基础的差别价格。 采用需求差别定价法，必须具备三个条件： 第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异； 第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会； 第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。 三、 竞争导向定价法? 所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。 常见的竞争导向定价法有两种： 1．随行就市定价法 2．密封投标定价法。 第三节 定价策略? 一、 新产品定价策略 常用的新产品定价策略有三种： （一）撇油定价策略。 （二）渗透定价策略。 （三）满意定价策略。 二、心理定价策略 不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。 二、心理定价策略 心理定价策略包括以下几种： （一）整数定价策略。 （二）零头定价策略。 （三）分级定价策略。 （四）声望定价策略。 （五）最小单位定价策略。 三、 地理定价策略 这是一种考虑了用户的地理位置，需要增加运费负担而采取的定价策略。在应用中有五种具体形式： 产地定价策略、统一运送定价策略、分区运送定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略。 四、折扣定价策略 五、组合定价策略 组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采用不同的价格。这类定价策略主要包括三种： （一）产品系列定价策略。为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点: 不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格 （二）连带产品定价策略。 连带产品又叫互补产品，是指必须与主要产品一起使用的产品。 （三）附带产品定价策略。 附带产品是指与主要产品密切关联，但又可独立使用的产品。 六、促销定价 第四节 价格调整及价格应对策略 一、变动价格 二、不提价下的收益 三、对价格变动的反应 一、变动价格 提高价格的途径： 延缓报价 采用价格自动调整条款 分门别类处理产品和服务的各项价目 减少折扣。 降价的优点：一定时间内，刺激消费，增加销售量。 降价的缺陷：价格陷阱；钱袋陷阱；低质量竞争；脆弱的市场占有率；影响企业的形象；买涨不买跌的心理。 二、不提价下的收益 a)减少产品分量（讲究技巧） b)使用便宜的材料和辅助材料。 c)简化产品的结构和功能 d)减少服务项目；取消免费项目。 e)减少包装的费用。 f)缩小产品的尺寸、减少规格、型号等种类。 g)创造新的经济的品牌。 三、对价格变动的反应 对竞争者降价的估计与对策 四、定价中的公共政策问题 定价中的公共政策问题 有新型号产品出现 目前的型号销售得不好 公司陷入财务困境 质量下降 价格将会继续走低 消费者如