中房置业品牌策划报告.pdfVIP

中房置业品牌建构规划 上海东派广告有限公司 市场概况 • 有关数据表明，上海别墅市场每年以11％的涨幅攀升，至今上海在 建的各类别墅项目约170多个，开发用地近2万亩，占到了上海住宅 开发总面积的1／3，市场年供应量在1．5万套左右。 • 京、沪、粤三地作为国家经济发展的重点区域，同时也是别墅开发 的热土，意识理念和建造水平都接近国际水平，并成为国内整个别 墅市场的发展导向。从三地别墅市场的发展来看，今年市场更多地 表现出了理性和成熟。 活动背景 •上海的别墅市场上海籍人士占到了37．18％，国内其他地区的买 家占到了26．8％，港澳台人士则占到了28．35％，其余少量部分 为外籍人士购买，占总体比例的7．68％。广东的别墅本地人、港 人、潮汕人占到了总量90％以上，珠江三角洲地区的置业者、澳 门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10％。　　 从客户人群的层次上看，也有下走的趋势，与几年前别墅消费者 相比，当前的消费者范围更宽更广。其中中高层管理人员比例最 高达到了43．92％，技术人员占27．85％，私营企业主占15．3 ％，自由职业者为6．10％，其他占6．77％。 后续宣传的重要性 • 中低价位别墅将成市场主力　　从三地别墅销售进程来看，中低价位 的别墅项目都出现了热销，并有成长为别墅市场主力的势头。　　北 京一些高档项目由于产品单一、缺乏新意，销售不是十分理想。同时 售价在每平方米5000元人民币以下的别墅增长较快，已和售价在每平 方米10000元人民币以上的别墅数量相当，共占取了70％的市场份额， 其余为中间价格。　　广东对豪宅的定义比较务实，价格相比与当地 的经济水平也很合理。一套150万元的别墅，其价值品位不低于上述两 地一套500万元别墅。尤其是当地一些经济型别墅非常畅销，由于地价 比市区要低，一套价格在90万－150万元之间，用于购买市中心公寓的 钱就可以住上别墅。　　而上海别墅虽然均价以每年11％的涨幅攀 升，但别墅市场的主流价格依然在每套150万－120万元，占到供应总 量的71％，其中150万－180万元的占到37．3％。 相关机遇 •万科、世茂皆将开发的楼盘打上品牌 名 ………… ………… 那么…………………… •应抓住机遇，将此明星效应进一步放大，并 规划成连贯性强，持续时间长，且具有排他 性的方案，创造PALADIN品牌的竞争优势 •利用“北京亚运村入驻仪式”这一良好契机为 后续的明星交车活动作好铺垫 •充分发挥、有效运用媒体的宣传手段，选择 最佳宣传组合 ………… ………… 那么…………………… •更深层次挖掘和创新明星效应带来的话题， 使 PALADIN成为目标消费者关注的焦点 •监督宣传报道的新鲜性，保证正确的舆论引 导，在消费者心目中留下延续的积极印象 问题点 •根据与对上市活动阶段进行新闻报道的相关 专业媒体沟通情况及效果检视情况，活动现状 存在以下问题： 专业媒体关于PALADIN上市活动的报道， 提及相关张、陈两明星的参与情况时只 使用了相当少的笔墨，更有的甚至不提 观点 •如此极大浪费了两位重量级明星助阵的有利 资源 •明星效应和PALADIN品牌的关联度降低 •缺少公关宣传的氛围，品牌声音减低 • 4 与 月份车展等活动缺乏有效连接，如遇到竞 争品牌有力的公关活动组合，将失去竞争优势 后续宣传动作 是时候采取行动了……