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第一节 市场营销与营销观念的演变 一、市场营销的概念 1.市场营销的含义 市场营销是英文Marketing一词翻译来的。目前有多种定义： ⑴[美]梅纳德(Maynard)和贝克曼(Reckmen) 1952年在《市场营销管理》一书中给市场营销下的定义是:“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。” ⑵美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)定义委员会1960年给市场营销下的定义是:“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。” ⑶美国市场营销协会（American MarketingAssociation,AMA）定义委员会1985年给市场营销下的定义是:“市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织目标的交换。” ⑷美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philipkotler)1997年在《营销管理》(第8版)一书中给市场营销下的定义是:“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并和他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” ⑸中国大多数学者认为：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性营销的活动过程。 小结：市场营销各种含义的核心要点 ⑴市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求来实现企业目标。 ⑵市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。 ⑶市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。 2.市场营销涉及的核心概念 (1)需要、欲望和需求 ①需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。基本需要：食品、衣物、住所、安全、归属、受人尊重等。人类的需要有限。 ②欲望：指想得到某种东西或想要达到某种目的要求。人的欲望无限。 ③需求：是指对于有能力购买且愿意购买产品的欲望。有购买力的欲望便转化为需求。 问题：市场营销对需要、欲望、需求的影响力有何区别？ 结论： 市场营销不创造需要(需要存在于市场营销之前)； 市场营销影响人们的欲望，通过特定产品满足具有购买能力的消费者的需求； 市场营销能够创造需求。 (2)产品 人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从某种意义来说，能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品包括实体产品和无形产品。其中，实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。 营销者的任务一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务。 (3)效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其整体能力的评价。 消费者通常是根据对产品价值的主观评价和需要支付的费用来作出是否购买的决定。 消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能获得最大效用的产品，使自己具有满足感。 (4)交换和交易 交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行为。 交换的条件： ①至少有两方； ②每方均有互认的有价物； ③双方能沟通信息和传送物品； ④各方可自由接受或拒绝对方产品； ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易的度量： ①至少有两个有价物； ②买卖双方所同意的条件； ③协议时间和地点。 注意：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。 (5)市场营销者 市场营销者是指希望从别人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 注意：市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。在交换中，积极主动的一方为市场营销者，被动的一方为潜在顾客；双方都积极主动，则双方均为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。 (6)营销管理 营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动的，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。 任何营销活动在实践过程中发生偏差，都会影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。 二、市场营销观念的演变 1.生产观念 (1)时间：19世纪末--20世纪初。 (2)特点： ①以生产为中心----生产导向； ②代表口号“生产什么，就卖什么”； ③体现的观念是“以产定销”。 2.产品观念 (1)时间：1920年--1950年。 (2)特点： ①以产品质量、功能和特点为中心； ②企业致力于产品的改进； ③产品观念易导致“市场营销近视症”； ④体现的观念是“以产定销”。 3.推销观念 (1)时间：19