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广告文案的构成与写作(之二)
第五章 广告文案的构成与写作(之二) 第五章未完待续 (十六)描写体 描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。如羽西唇膏广告文案: 魅力迷人的色彩唇膏 方糖红:有两人份的茶水甜味,清淡情调的淡红色,柔软的甜味,适合20岁至中年的现代女性使用。 亮光红:像罗曼史中的女主角般迷人,有舒适的魅力,在荧光灯下显得特别美丽。 橘红:胡萝卜颜色,适合用于郊游和海边避暑。 扁桃褐色:高尚、淡雅之色,不论是肌肤白皙的女性或呈小麦色的肤色,都具有一种稳重深沉的魅力。 (十七)书信体 这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。 书信体广告文案要按照书信规范写作,结构上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。 如《儿童百服宁系列·找人篇》文案: 她在找一个人 那天在火车上,我孩子发高烧,他爸又不在,我一个女人家,真急得不知道怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下,车上没找到医生,还好有一位女同志,给了我一瓶儿童用的百服宁,及时帮孩子退了烧。我光看着孩子乐,就忘了问那位好心女同志的名字和住址,药也忘了还她。你瞧这药,中美合资的产品,没药味,跟水果似的,能退热止痛,并且肠胃刺激又小,在我最需要的时候,百服宁保护了我孩子。 人家帮了这么大忙,我和孩子他爸都非常感谢她,真希望能再见到她,给她道个谢! 王霞 xx年x月x日 (二) 正文写作的具体原则 奥格威的忠告: 1.不要旁敲侧击,要直截了当,避免含糊语言。 2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善,使人难以忘怀。 3.使用消费者和名人的经验之谈。 4.向读者提供有用的咨询或者服务。 5.不要写文学派广告,高雅文字对广告不利。 6.避免唱高调。产品的无价要素是诚实和正直。 7.使用通俗语言写文案。 8.不要写获奖文案,不要把注意力引向文案自身。 9.衡量优秀撰稿人成就的标准,是看他们使多少新产品在市场上腾飞。 四、正文的写作过程 (一)把握整体概念 1.正文的风格怎样?亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃? 2.使用什么样的诉求主体?企业、消费者? 3.使用什么样的人称?第一、第三? 4.长文案、短文案、系列文案? (二)确定正文内容 确定正文中写进哪些信息,将最主要的信息放在最重要的位置。 (三)谋篇与布局 1.段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段;信息量大的正文可以分段。 2.段落的内容。每一段落传达一个中心内容。 3.组织段落或信息的内在逻辑关系。 (1)由次到主的顺序。 (2)由主到次的顺序。 (3)不分主次,并行传达。正文分为多个并列段落,段落各有小标题。适合长文案。 (四)运笔 1.词语的选择。要适合媒介特点和文案风格,兼顾受众文化水平。 2.句子的构建 (一)新闻体 用新闻报道形式写作的广告正文。 上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告 新春时节,京华传喜讯,新华社公布了轻工业部质量等级公报,中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试,按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。 五、广告正文的形式 (二)格式体 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。 车种排气量 卡迪莱克 元首 CADILAC FLEETWOOD 5700CC 卡迪莱克 帝威 CADILLAC
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