《旅游景区经营与管理》课件-6 旅游景区的经营与营销.ppt

栾川重渡沟 栾川养子沟 6.5.4 人文遗迹类旅游景区 例：三星堆 6 旅游景区的经营与营销 三星堆文物 三星堆文物 6 旅游景区的经营与营销 6.6 旅游景区营销的前沿动向 6.6.1 景区营销纵深性发展策略 （一）事件营销 （二）顾客导向营销 （三）品牌营销 案例：战斗机作秀背后的盛宴（1） 1999年12月，叶文智(现为著名旅游企业黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长)花2600万元，请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞。匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙”号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了张家界借势飞翔的梦想。张家界利用这次事件营销给消费者留下了深刻的“天空中的飞翔”记忆。据说，这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元。 案例：战斗机作秀背后的盛宴（2） 2006年，叶文智故伎重演，欲要俄罗斯战斗机穿越张家界天门洞。鼎鼎大名的上帝飞行员科沃丘尔以及被誉为美女特技飞行大师的卡帕尼娜,、新型苏30战斗机这些东西足以吊起人们的胃口。策划者曾对即将这种炫目的冒险飞行做过以下描述：“一架苏30战斗机和一架苏27战斗机在间距1米的‘微距’下，并排以每小时750公里的速度呼啸冲过最宽处为52米的天门洞。单机宽17米的两架飞机距离左右两壁的距离均为8米，引擎巨大的轰鸣声‘几乎’要把8米之外的‘天门’震塌……” 案例：战斗机作秀背后的盛宴（3） 这条新闻所以引人关注，看点有五：一是老外的特技飞行表演；二是表演是在中国著名的自然风景保护区张家界国宝级标志性景点天门山举行；三是有多架俄罗斯重型战机参演；四是事前号称以远高于上次的飞行速度，堪称当下战斗机“头把交椅”的苏－30重型战斗机将穿越天门洞；五是招募普通老百姓乘坐参加表演的飞机。惟其如此，这次轰轰烈烈的作秀谋杀了无数人的眼球。 案例：战斗机作秀背后的盛宴（4） 天门山借势营销和事件营销轰轰烈烈，同时也玩的惊心动魄。成千上万人花大钱赶赴张家界荷花机场和天门山购票目睹、或有更多的人翘首以待希望通过电视直播观看“战机穿洞”，各大门户网站也纷纷开辟专栏评述，蝗虫般遮添蔽日的帖子在BBS里狂灌。更多的媒体及时地抓住广受关注的事件，大肆渲染，希望赶上这般突如其来的梦幻火车，进行投机和游猎. 案例：战斗机作秀背后的盛宴（5） 当地的旅游部门、新闻媒体大张旗鼓地为这次冒险飞行造势。三场飞越活动的门票已经开始销售，观众票每张380元，贵宾票每张2006元，主席台每张6800元。本次冒险飞行还招募普通百姓乘坐参加表演的飞机。据已经见报的报道称，“至少会有20万人现场观看这次特技飞行。” 这位策划者介绍，本次活动的直接投资在5000万元以上，整个飞行活动将耗费1900吨高级航空煤油。 案例：战斗机作秀背后的盛宴（6） 在伊朗核危机、台海变局、东海冲突等敏感的国际背景下，作为明星登场的苏—２７、苏—３０已不再只是一架架战机，它只是一个玩具，一个暧昧的元素和符号，这个动用了稀缺资源的怪味豆，杂交了与众不同的政治和文化意味。这个玩具的舞台是武陵之魂的天门山，在这个地标性的风水宝地玩一次惊心动魄的穿洞游戏，并把张家界特有的地质地貌、个性的东西呈现在所有的旅游消费者面前。主办方选择这个切入点，其实是在张扬这个卖点。 案例：北京欢乐谷盛装开业（1） 06年7月，欢乐谷在北京高调开业，在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有1万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。 　　欢乐谷作为国内比较成功的主题公园之一，凭借其多年的品牌化运营思路，成功打造了“欢乐谷”这一娱乐品牌，跟中国诸多主题公园比，已经从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度，从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。 案例：北京欢乐谷盛装开业（2） 欢乐谷多年来，一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它想告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。 　　 北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因就是“品牌的力量”。以品牌力进行扩张连锁，这也是迪斯尼能在全球火爆的原因。纵观国内部分主题公园，根本没有品牌意识，盲目建设、跟风建设、重复建设已经成了顽疾，这就注定了这样的