星巴克全球营销战略音乐版.ppt

分析星巴克的全球营销战略 组长：曹 阳 组员：常 宁 王 威 胡静雅 赖凌燕 温洋洋 目 录 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对于咖啡的体验。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克正是利用星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。基于体验星巴克还提出了一对一得个性服务。 二、星巴克的全球营销战略分析 2、价格 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。 4、促销 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 3、渠道 星巴克一直坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。所有咖啡店都是合资或授权的当地公司直营店。 1、产品 “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。 （一）、4P分析 （二）、4C分析 1、顾客 特定的消费群、产品多样化且融入当地的生活。 2、方便遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 、中国分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等各个省市、 地区。 3、成本 星巴克的产品价格属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。 4.、沟通 星巴克运用体验式销售。它非常重视和客人之间的互动关系，服务态度亲切。 （三）、SWOT分析 1、 4、 2、 3、 优势（Strength） 星巴克公司盈利能力很强。通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，而且它致力于做零售咖啡行业的佼佼者。 劣势（Weaknesses） 它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家，经营风险过高。 该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。 机会（Opportunities) 2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务。它提供新的产品和服务：如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场：如印度等地区。 星巴克与其他厂商的食物和饮料，以及品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。 威胁（Threats) 可能出现替代品且星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。 由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。 三、星巴克进驻中国的现状 （一）、中国咖啡市场发展分析 中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率，而世界咖啡消费年增长率仅为6%，中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。 据预计，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元。 适应市场需要，国外咖啡种植业趋向发展优质小粒种咖啡。国内市场对咖啡需求量日益增加，供需缺口较大，因此，我国每年还需进口咖啡原料及咖啡制品，以满足市场需要。随着我国人民生活水平的不断提高和旅游业的发展，将促进国内咖啡产品消费和需求市场的扩大，对咖啡产品消费将会有较大的增长。 (二)消费者分析 (三)星巴克的市场定位 1、问题 问题一、中国茶文化的基础奠定 问题二、本土化问题 问题三、资金问题 2、机遇 机遇一：一统中国市场 机遇二：掌握主动全，收割中国市场果实 （五）、星巴克在中国市场的竞争对手 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 星巴克预计会有一个好的前景。 中国经济的发展 中国市场上消费者对它的认同. 星巴克的知名度和其代表的小资的生活方式 （一） （二） （三） 星巴克体验的淡化。 随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这