由某市场研究项目总结的研究之道.doc

由市场研究项目总结的研究之道 这里讨论的市场研究是广义的市场研究，与英文“Marketing Research”有相同的含义，即市场营销研究，所研究的内容涉及市场营销的各个方面。因此，我们在这里把市场研究定义为系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种数据与资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境，分析问题，制定以及评价市场营销策略。 尽管市场研究的问题与自然科学研究的问题有所不同，但它们都是遵循着一些共同的研究方法。简单地说，有定性分析法，调查法，观察法和实验法。下面我们将结合本公司的某电信运营公司客户满意度调研的案例来浅谈一下市场研究之道。 1 案例背景介绍 随着市场经济在中国的深化，市场边界和价格战的底线逐渐显现，企业获得和保有客户的能力不断接受着市场的冲击。据科学研究，企业获得一个新客户所需的费用是保持一个现有客户所需费用的6-10倍。据智创公司对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量提高而成为企业所追求的最高目标。在这样的环境下，电信运营企业越来越重视客户满意度，这已经成为电信运营企业目前和今后的营销核心。 “客户满意度”是指客户接受产品和服务的实际感受与其期望比较的程度。感受和期望是一种综合的，定性的感觉，是一个难以适用数学和逻辑法则的，难以量化的主观品质。而对于产品、服务的管理和改进而言，却需要量化的数据以诠释营销过程的各个环节，以便实现营销过程的效果检查和优化控制。客户满意度是当前市场竞争的一个焦点。满意度研究不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。对于企业来说，测评客户满意度的根本原因就是为了提供辅助信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高企业利润。 客户满意度分???主要是根据市场调查结果数据，客户回访结果，客户服务结果数据和用户投诉数据等，评价客户的满意度。依据评价的模型，方式以及事先设定的参数和指标进行评估，计算得出满意度来指导下一阶段的走访计划改进工作。 为了能客观准确的了解XX公司移动业务客户的满意度现状，找出影响客户满意度的因素来提高管理水平，该公司特委托智创企业管理咨询有限公司开展专项的用户满意度研究。为此，智创公司特制定相应的市场调研执行方案，负责执行并撰写研究报告。 2 客户满意度研究模型 客户满意度研究模型如图1所示。 图1 客户满意度研究模型示意 满意度需求研究 行动策略建议 满意度研究的延续性 满意度比较 满意度提高模型 满意因素重要性的确定 测量客户满意度 2.1 满意因素重要性的确定 作为一个消费者，我们可能对所购买和使用的物品（比如手机，固话，宽带业务等）的价格，外形，性能等都非常满意，但是对在具体使用时才会发现的一些细微之处，例如手机拨号时屏幕上显示的的数字大小，或者按键的触感等，却不那么满意，因而在总体满意度之外，存在着细节性的满意因素决定着我们对产品的评价。我们先通过企业内部深度访谈，目标消费群体座谈会或深度访谈、小规模定量问卷调查等方式，了解影响客户满意度的因素并理解客户的期望，从企业内部和客户这两方面的角度去寻找影响客户满意度的因素。以手机掌上营业厅服务为例，它的满意因素包括首页加载速度，网页设计，业务查询的便捷性以及网络稳定性等，但是并非这些满意因素的重要性都相同 对满意度因素重要程度的判断事实上常依赖于满意度因素的影响率（该因素所能影响的客户数量或客户比例）和对满意度因素的反应度（该因素对客户总体满意度的影响作用）两类指标。只有两类指标的交叉才可以有效地评价满意度因素的重要程度。反映在研究方法上，则可以通过定量问卷调查的问题设计以及根据受访者的回答来统计某项满意度因素的重要性。 2.2 测量客户满意度 在确定了满意度因素后，还需要通过定量方式来获得客户对企业产品或服务在这些因素上的满意程度和期望，以确定需要维持和改进的方面。在这时就需要界定调查对象范围，以及采用什么抽样方式和样本比例，以便更容易地获取更具代表性的样本。同时，还要设计调查方式，设计问卷内容，并进行执行人员培训和试调查。对所获得的数据进行综合处理分析，修改调查方式和问卷，这样，最后的实际调查才能获得更为客观科学的数据结果来进行量化比较。 2.3 满意度比较 若仅是一家企业某类产品或服务的一次满意度指数其实并没有什么实际性的指导意义，有意义的是通过企业满意度指数与竞争对手，行业平均指数，自身的历史数据来进行比较分析。与竞争对手和行业平均满意度指数的比