第一章节当代广告业概况幻灯片.pptVIP

广告学概论 新闻系：刘芳 第一章 现代广告业概况 当今广告发展状况 （一）“报纸掮客”时期 “如今，广告业如此地接近于完美，以至于很难再提出任何改进措施。” ——塞缪尔·约翰逊 （二）20世纪4、50年代 （三）20世纪80年代 当代世界广告业的特征 世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境的影响也越来越大。 伊拉克战争第一个星期，美国的电视广告支出便减少7700万美元 非典期间，香港广告支出下降25%（估算） 针对特定消费者的广告活动明显增长。 世界广告业在20世纪80年代出现了兼并浪潮，广告公司出现集中化趋势，欧美出现许多巨型广告集团。 新世纪广告行业的新特征 在全球广告市场普遍下滑的趋势下，中国、俄罗斯等广告市场仍然呈现勃勃生机。 互联网等新兴媒体广告增长迅速。 当下中国广告产业的发展情况 （一）恢复期（1979——1984） 1979年1月4日，《天津日报》恢复了广告业务。 1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条电视广告。 （二）成长期（1985——1989） 经济的发展使广告主的力量获得长足的增长。 广告领域竞争激烈，外国企业开始开拓中国市场。 世界上诸多著名广告公司纷纷涌入中国 虚假广告开始出现。 （三）黄金时期（1990——1996） 广告设计更为成熟 广告制作水平不断提高 广告制作的技术与质量不断提高 广告调查和广告监测开始蓬勃发展 广告媒体力量空前壮大 广告教育进一步发展 推行广告代理制 （四）步向专业化时期（1997——今） 德国广告中央协会2008年发布了一项调查结果显示，中国广告规模已经跃居世界第二位，仅次于美国。 中国广告业存在的问题 （一）中国广告市场总体发展水平仍然较低，区域间发展不平衡。 （二）在传媒与广告公司的博弈中，广告公司仍然处于弱势。 （三）广告经营管理机制不健全。 （四）管理、经营和制作人员的素质还有待进一步提高。 （五）广告法律法规存在盲区。 （六）行业自律存在不足。 （七）广告的社会监督力度不够。 （八）广告公司内部问题。 一个广告人所需要具备的素质 “我拥有的自信心在我的广告生涯中是一个很重要的因素，这是我苏格兰血统造就的。” “拉斯克先生是一个很聪明的人，他总是把我的成功归因于我生活在普通人中间。……我们接触大众可以学到很东西，而大众占了我们顾客群的95%。” “最快乐的人是那些接近自然的人。自然，也是广告成功的基本要素。” 克劳德·霍普金斯（1866——1932） 上世纪初最成功的广告人之一 “广告公司的年轻人绝大部分过于疏懒，不肯做这类‘深入了解’的工作，满足于一知半解。……若广告人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。” “目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的‘集体创作’的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。” “要有大志但不可咄咄逼人，以免引得你的同时对你群起而攻之。” 大卫·奥格威（1911－1999 ） 现代广告教皇、奥美广告公司创始人 “广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术。也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。” “广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；策划人要有组织能力，能放眼整个市场，而不是只盯着一个产品高定位；搞调查的要有分析能力，能够准确的判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。” 叶茂中（1969——） 中国著名营销策划专家和品牌管理专家 专业素质 敏锐的观察力 无穷的创造力 审美的鉴赏力 资源的整合力 知识的包容性 商业素养 优秀的品格 激情活力 正直坦诚 吃苦耐劳 有主见，不固执；有个性善包容；勇于表态，善于聆听；坚持正确意见，又能放弃成见。 道德素质 交往技能 广告人必须要像鸭子，在水里可以游，在陆上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。 ——叶茂中 广告的魅力 “如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。” 富兰克林·罗斯福 美国总统 “广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。” 温斯顿·丘吉尔 英国首相 课外阅读书目 《我的广告生涯和科学的广告》 【美】克劳德·霍普金斯 中国人民大学出版社 《一个广告人的自白》 【英】大卫·奥格威