1第一章现代消费心理的基本问题准.pptVIP

* 分析 这位营业员在介绍商品时利用了顾客争强好胜、追求虚荣的心理，在这对夫妇尚犹豫不决时，主动提供某国总统夫人因戒指价格高而放弃的信息，更刺激了他们的购买欲望，促成交易的实现。说明在营销过程中，研究消费者的心理及语言的运用是多么重要 * 案例1-6： “限塑令”催生消费伦理责任 市民要转变消费伦理观念，自觉减少塑料袋的使用，做文明市民 从我做起，树立与可持续发展相适应的新的消费习惯 充分发挥大众传媒的作用，形成以环保消费为荣的社会风气 * 分析 人们的消费对生态环境有着重要的影响，要求消费者自觉承担对社会、对后代的伦理责任。因此，引导消费者改变消费观念，注意环境保护、节约能源，推动以环保消费为荣的消费风气的形成，从而影响消费者的观念和行为，培养消费者良好的消费习惯，健康消费、科学消费同样是厂家和商家不可推卸的责任。 * 第四节 消费心理学研究的基本原则与方法 一、研究消费心理应遵循的三个原则 客观性 原则 客观性原则指对任何心理现象必须按照它的本来面目加以考察，必须在人的生活和活动中进行研究。 发展性 原则 人的心理是随着客观刺激物的变化而变化的，这就要求人们在研究中，必须坚持发展性原 则。 联系性 原则 人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映又有所不同，绝不能孤立地研究。 * 二、消费心理的研究方法 1 访谈法 2 综合调查法 3 投射测验法 （二）定性研究方法 1 观察法 2 问卷法 3 实验法 （一） 定量研究方法 * 指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。 观察法 1、观察法 （一）定量研究方法 * 观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。 * 直接观察 仪器观察 是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。 是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到,研究者只是观察基本情况并记录备案。 不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。 观察法的具体方法 含义 痕迹观察 * 观察法的优缺点比较 观察法的优点 观察法的缺点 由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观真实、可靠和直观。 被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。 * 案例1-7： 20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。 * 问题： 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？ * 分析 研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。 * 又叫测量法，这是消费心理学常用的方法。是通过事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，让其回答，从中了解研究对象心理的方法。 问卷法 2、问卷法 * 邮件调查 电话调查 可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，研究对象一般不会产生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答题不完整。为了提高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。 由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。 问卷法的具体方法 含义和特点 个人调查 在线调查 可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。 要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真