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Opportunity: 在惯饮原来一般可口可乐的是试饮者中，53%的人喜欢新可口可乐，39%选择旧口味，在20万受访者的调查中超过半数的人（55%）的百事可乐饮用者在新口味可乐及百事可乐中，选择新口味可乐。同时，新口味可口可乐还大幅修改瓶罐包装，能让人产生一种不同而高级的产品知觉。 Threaten: 竞争对手的挑战 来自百事公司的冷酷的价格竞争，百事公司在终端渠道上的折扣与促销战略带来威胁 传统配方可乐市场份额下降（1980年从24.3降至21.8) 自身经营情况的恶化 可口可乐公司1982年比1983年的净营运收入下降了23.3亿美元，净利下降了9.3亿美元，经营情况的恶化也成为可口可乐改变战略的先决条件。 可口可乐的核心竞争力 品牌精神：American Dream 神秘配方：7X 可口可樂世界 亮剑是成功者的秘密任何品牌与企业在面对竞争时都必需要亮剑！尤其是在核心竞争力等各要素具备的情况下，必需要先发制人！任何战略目标的实现都不是一帆风顺的，以变化之道应对变化，高效快速的反应并辅之以策略和坚定的执行是成功之道！ The End Thank you! * 可口可乐公司 I. 营销战略 II. 经营模式 III. 战略形成过程 I. 可口可乐公司的营销战略分析 1. 产品 2. 定价 3. 分销与渠道 4. 促销 1. 可口可乐的营销策略--产品 可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。 产品口味： 可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、 樱桃味可乐、健怡可乐?、柠檬味健怡可乐?、 青柠味健怡可乐? 、香草味健怡可乐? 、 樱桃味健怡可乐?、Zero可乐 产品包装： 250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L 产品主题： 奥运主题、世界杯主题 仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为14，深度为4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。 可口可乐的产品市场分析策略示意图 2. 可口可乐的营销策略—定价 可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利 3. 可口可乐的营销策略—分销与渠道 可口可乐的产品市场 可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。 1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 (一) 可口可乐的分销策略 3A到3P的分销策略 (二)可口可乐的渠道策略 现代渠道 传统渠道 KA 批 发 直营 大 卖 场 连 锁 超 市 便 利 超 市 餐 馆 交 通 百 货 店 食 品 店 快 餐 酒 店 娱 乐 食 杂 店 学 校 排 贩 旅 游 窗 口 店 网 吧 …