中外广告通史杨海军第7章节中国现代广告的特殊发展时期幻灯片.pptVIP

第七章 中国现代广告的特殊发展时期 第一节 国民经济恢复时期的广告业（1949～1952年） 第二节 社会主义改造时期的广告业（1953年～1956年） 第三节 全面建设社会主义时期的广告业（1957年～1965年） 第四节 “文化大革命”时期的广告业（1966年～1976年） 1949年10月1日，新中国成立，中国广告业发展也进入了一个全新的历史时期； 从1949年中华人民共和国成立到1952年底，是新中国国民经济三年的恢复时期，也是广告业整顿和恢复时期； 上海、北京等许多大城市加强了对广告业的引导与管理，使旧中国遗留下来的广告业得以改造并迅速恢复和发展； 1953年，我国开始了对农业和手工业和资本主义工商业进行社会主义改造。公私合营广告公司成立，广告业继续发展。 本章要点 第一节 国民经济恢复时期的广告业（1949～1952年） 一、建国初期广告环境的变化 1949年10月1日中华人民共和国成立，标志着中国进入了从新民主主义向社会主义过渡的新时期，这一时期，广告环境发生了深刻的变化 1.确立恢复和发展国民经济的任务 旧中国是一个半殖民半封建的社会，帝国主义长期的经济掠夺、国民党政府的腐朽统治、长期战乱的破坏使国民经济濒于崩溃的边缘。恢复和发展国民经济，成为新生的人民民主政权的唯一选择，这就为广告业的发展创造了一个新的发展空间和环境。 2.建立新型的商业体系 1950年6月，中共中央召开了七届三中全会，根据当时的情况，制定了抗美援朝、稳定物价、恢复和发展国民经济建设的方针，并采取“公私兼顾、劳资两利、城乡互助、内外交流的政策，达到发展生产、繁荣经济的目的。 二、地方性广告法规的出台和实施 针对当时广告活动中存在的问题，对广告行业进行了整顿，将解放前遗留下来的大量分散和私营的广告社、广告公司等，合并成一些较具规模的广告企业。使广告业迅速地恢复和发展起来。 1.地方性广告管理法规的出台 解放初期，在广告管理法规方面，天津、上海、重庆、西安、等各大城市取缔了国民政府发布的广告管理法规，出台了一些新广告管理方面的规则和办法。 列举相关法规 1949年4月，天津市人民政府公用局率先公布了《广告管理商规则》。该规则规定： “凡在本市营业之广告商，持营业执照填具申请表，包括资本额、经营何项广告、副业、营业概况、经理人姓名等，呈请公用局登记审查合格发给登记证后，始得申请广告业务。” 1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》。规定： “凡在本市区，以含有招徕宣传性质之文字、图画等用各种方法揭布者，概以广告论。由公用局以本规则管理之。” 2.地方性广告管理法规的内容及特点： 国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要内容和特点主要体现在以下几点： 其一，界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范围。 其二，强调对广告内容的管理。 其三，强调对广告经营单位的管理。 其四，实施广告刊播证明制。 三、政府对广告业的整顿与引导 1.政府对广告业的治理整顿 建国初期，政府对广告业的整顿主要体现在两个方面：一是对私营广告业的整顿。二是对广告媒介的整顿。 2. 我国三级广告管理制度的开端 这一时期，一些地方性广告管理机构也相继建立，如上海市工商局、北京市工商局、天津市公用局等，并受各地人民政府的领导管理。 3. 重视发挥广播广告的作用 新中国的诞生为人民广播事业的发展开辟了广阔的道路。为了有效利用广播这一有效的舆论工具，解放初，中央政府就陆续接管了各地广播电台，并新建了一些广播电台。 4.广告的表现形态及政治导向 在建国初期的一段时期内，由于人民政府所采取的各项措施，广告行业得到了一定程度的恢复和发展。 从广告内容看，建国初期，以私营企业刊播的广告为主，其中销售商品的广告、药品广告、私人行医的广告，以及社会广告（如招聘、求职、寻人、寻物等）和文化、文艺广告（如招生、电影、戏剧、书籍、刊物广告等）所占比重最大。 在广告形式上，既保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，又发展了一些实用、低廉而针对性强的广告形式，如以零售商为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等； 第二节 社会主义改造时期的广告业（1953年～1956年） 一、“三大改造”与商业的发展 1.“三大改造”与经济性质的变化 1953年，我国开始执行第一个五年计划，开始系统规划全国的经济建设。开始了对农业和手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，简称为社会主义的“三大改造”。 2.社会主义商业的发展对广告的影响 这一时