FINDING_THE_KEYS_TO_CREATIVITY_IN_AD_AGENCIES在广告公司找到创意的关键__的中文翻译.docVIP

在广告公司找到创意的关键 运用了气氛、层次和大小来检验获奖的表现 Willem Verbeke ,Philip Hans Franses,Arthur le Blanc,and Nienke van Ruiten 摘要：本文提出一种研究框架来检验一个广告代理公司怎么能不断的产生创意，而随着时间的推移，估计这个作品又会获奖。这次收集的数据来自68名荷兰人得广告公司超过4年期间在荷兰的1450名客户，研究结果显示，广告公司在组织鼓励、工作量的压力及气氛条件都会有较高的创造性，但是用工作组的支持和足量的资源预测“随着时间的推移为什么广告代理机构获奖”解释的机率是比较低，此外，广告公司与客户组合市场的领导者，由内运作的有限数量的行业（有限异质性）也预测随着时间的推移创意奖的倾向和动力。为今后的研究提供建议。 广告创意研究是在革命阶段，这个框架，需要更好地理解为什么有些广告公司比其他公司更具创意性（Sasser and koslow 2006）。一个策略是寻找到其他跨学科研究流涉及到的管理的知识和应用这些模型来研究广告创作。例如Cohen and Levinthal(1990)提到的公司的吸引能力，可以用来解释公司如何获得资源，并得到来自外部的公司的异质性知识改造和利用在公司利用知识为客户设计独特和有用的解决方案，人们还可以据此学习和提高自己的理论概念。成功的公司利用学习速度快或通过知识管理更智能的工作来保持竞争力（见 Sarvary 1999年），最后，甚至可能接近广告生产管理机构内部激发的转型的知识气氛（Amabile等1996年Shalley，zhou，and Oldham 2004）。 这种方法的一个警告，然而，就是广告生产通常是在上端上分布的创造潜能，使其中的一些想法可能没有那么重要。由于大部分的管理文献中的重点都放在如何将组织从稍低于平均水平的创造力做到略高于平均水平，而在这个领域表现最好的却被忽视了。广告代理生产工作往往是靠近上游的创意，超越这样的边界，这意味着不同的参数可能是需要对同一领域。本研究的目标之一是，以证明赢大奖的广告公司，随着时间的推移状态往往会达到这家屡获殊荣。这说明了这一点，屡获殊荣的公司在持续的基础上使他们能够产生更出色的工作，会更有创新能力，另一个目的是进一步检查Amabile等（1996），提出的“组织气氛和创意性是有关的”这一框架。研究结果显示，不是假设的那样效果并不显著，甚至比预期的更令人惊讶的是，他们是在相反的方向。虽然随着时间的推移广告机构可能有某种专业知识，技能，来取得成功，没有一个公司结论是在为什么这可能是这种情况下。需要注意的是，运用创造力管理理论，在广告制作因为不同的上下文环境设置和变量，可能不太理想。或者，它可能是矛盾的创造力，甚至比研究人员先前认为的更令人费解，在这种情况下，我们给这项研究定下了对广告作品的简要回顾的基调，及对现有的广告制作给以创意文学的总结。 广告文学中的创意 再仔细一看，广告/市场营销文献中强调不同的观点，来研究和观察在广告公司内部的创造力，一种方法是研究人们怎样参与广告创作。另一种是研究在组织环境中，广告公司的人怎样参与到创作过程中去，并嵌入能影响创造性的想法。最后，运用广告公司与客户的关系想出他们如何影响其客户，并有创造性的产品。 1 具有创造力的人 这里有极大的兴趣在心理层面上的创意人，如撰稿人和艺术总监，因为这个“创意人”是从老套的协会中来的，那就是说，他们被认为是相当不同的，或表现在与广告公司中其他人的行为不同（Sterberg 1997）,甚至有勇气做到不同，如帐户或媒体负责人，以及代理客户端（Koslow，Sasser，2003年and Riordan; Kover and Goldberg，1995; Vanden Bergh，Smith and Wick 1986年;West 1993）。首先，有一个个体差异和有创造力的人格特质相关的兴趣，例如Auer 1976，表明创意文案广告的学生与那些在一所大学或商业的课程或团体上课的学生相比拥有更多的移情能力。El-Murad and West（2004）提出有创意的人，必须是年轻的，未婚的，并且男性更倾向于冒险和更高水平的创造力。Hirchman(1989)描述了创意人与同事如何在广告中公司强烈争执的经验，因为他们对自己的创意产品充满信心，Kover（1995）和Kover和Goldberg（1995）认为广告素材的创意避免科学性复制的测试方法。创作的人们认为，这种方法没有考虑到广告如何影响消费者所隐含的理论。因此，这些广告创作者可能会显示心理防御机制，反过来，像是强迫他们从事广告代理的政治游戏（2008年Sasser和Koslow），此外El-Murad and We