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《消费心理学》教案 教学目的：了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究 20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。 20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 二、消费心理学的几个基本概念 （一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意 识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 （二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。 消费者分类 1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3、从消费主体的角度考察： 1）个体消费者 2）家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 3）集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系 （三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。 消费心理学： 是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。 消费心理学产生的原因 1、消费行为合理化 消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。 消费误区：购后后悔、盲目攀比等 2、宏观经济和社会的健康稳定发展 消费总量、结构、习俗等 3、企业的市场营销活动 保持盈利 消费心理学的研究目的 目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理 活动规律及个性心理特征。 消费者行为的研究对象 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 研究消费心理与市场营销的双向关系 消费心理学的研究内容 研究内容：7个W 1、该市场由谁构成（who）:购买者 2、该市场购买什么（what）:购买对象 3、该市场为何购买（why）:购买目的 4、谁参与购买行为（who）:购买个人和组织 5、该市场怎样购买（how）:购买行为 6、该市场何时购买（when）:购买时间 7、该市场何地购买（where）:购买地点 消费心理学的重点研究内容 购买什么产品 购买什么品牌 在那里购买 什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。 有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。 譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。 在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。 而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增 加零食，甜点，饮料等商品。 消费心理学研究的常用方法 1、观察法 直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。 2、实验法 实验室试验法、自然实验法 优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果 3、访谈法 面对面访谈法、电话访谈法 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高 4