合肥市国际置业新泉嘉园行销执行案.docVIP

【新泉嘉园】行销执行案 国际置业 2005年9月 第一部分 项目分析 一、项目概况 位置：嘉山路与与临泉路交口东南150米 用地范围：项目地块呈不规则多边形，建设用地东西长约120米，南北长约136米。 总用地面积：为16266㎡，其中含代征道路1658㎡ 总建筑面积：20702㎡ 地块现状：项目地块为合肥轮胎翻新厂，项目地势基本平坦，地块西侧与嘉山路高差约3米。东侧为轮胎翻新厂宿舍。 规划：整个社区规划7栋多层，共226套单元 户型：从二房二厅一卫到三房二厅一卫，顶层带复式 具体项目技术经济指标： 总用地面积 ㎡ 16266 可用地面积 ㎡ 14580 总建筑面积 ㎡ 20702 住宅 ㎡ 19960 公建 ㎡ 742 容积率 1.42 建筑密度 ％ 25.0 总居住人口 人 723 总居住户数 户 226 绿地率 ％ 32 停车 机动车 辆 地下151 地面15 合计166 非机动车 辆 地下232 二、项目SWOT分析 （一）项目优势（S） 区位优势：处于“双岗生活区”和“板桥生活区”两大生活居住区交叉辐射地带，是新老城区黄金纽带，具有一定的区位优越性。 地段优势：嘉山路与临泉路交口东南150米，北向临泉路是“双岗生活区”复兴的最重要轴线，南向濉溪路是“新兴商业圈”衔接的活力动脉线，地段升值潜力巨大。 配套优势：濉溪路上星海·世纪广场成功引进并火爆经营的上海“世纪联华超市”（近3万平方米），同时随着即将开业的大型综合购物广场“元一·时代广场”（Shopping-Mail）,都极大的提高了整个区域生活配套水平。 交通优势：双岗公交站台10几路公交通往城市其他主要区域，抵达市中心仅10分钟车程。 产品优势：全多层住宅成为区域稀缺产品，二房二厅一卫——三房二厅一卫（86.73－109.24㎡）面积适中，迎合区域消费经济结构。 （二）项目劣势（W） 周边环境差： 项目北侧为王小郢等三个村民组居住区，南侧沿嘉山路两侧也存在大量破旧住宅，多为搭建的简易2－3层砖。建筑密度大，居住人口杂，整体素质不高。 灰尘和噪音大：地块仅临轮胎翻新厂和省汽车运输总公司，过往多为大型运输车和长途客车，同时还有正在施工中的临泉路工程车，带来的噪音和灰尘对项目消费者有一定的影响。 居住心理影响：项目所处区域位于双岗和板桥生活区交界处，传统中区域在人群心中有“脏、乱、差”的感觉。 地块规模受限：项目总占地面积才16266㎡，建成后仅七栋住宅，影响了建筑和园林规划的水准，档次和品味得不到提高，同时对进一步的加强稳固“新鸿意地产”的品牌形象的意义不太大。 （三）项目机会点（○） 世纪联华超市的火爆经营，以及肯德基等世界品牌企业的入驻，有利于提高和改善该区域居住条件，极大的刺激消费者信心增长。 市政重点工程临泉路也即将贯通，将加快两大生活区的“复兴运动”速度，加速了东西城区衔接，同时也推动了项目地段的价值提升。 （四）项目威胁点（T） 竞争威胁：幸福人家二期、金桥湾二期等项目都可能与本项目同期上市，容易分流部分目标客户群。 市场威胁：目前安徽省政府在响应国家关于控制房价的政策之后，于6月1日出台了房地产新政，进一步加强的房地产市场秩序，重点扶持经济适用房，全面打击炒房行为，6月份后，新商品房以及二手房市场交易明显低迷，消费者购房信心受到一定的冲击，短期内持币观望情绪仍较普遍。 工程销售进程威胁：作为开发商快速回笼资金项目，工程和销售进度直接影响着资金回笼速度，同时随着项目工程的加速推进，各项销售基本条件的具备，可能会错过销售的黄金时期。 三、项目优劣势平衡分析 从项目的优劣势平衡的角度看，我们发现：区位、地段、配套、交通，此四大优势皆源自地段本身。而周边环境差、灰尘和噪音大、居住心理影响，三大劣势也是源自地段本身。感觉中的未来前景与视觉上的不美好在这里构成一对矛盾。它种矛盾客观地使这些优劣势处于相互对峙的状态。 由于地块规模限制了规划的高品质的可能性，目前直接可以突显出来的是“产品优势”。具体表现在两个方面：第一，纯多层住宅；第二，户型规划切中了区域消费的特征。 综合地看，在“新鸿意地产”的品牌形象不能直接有贡献于本项目销售的情况下，在地段优劣势相互对峙的状态下，物业类型与户型规划将成为本项目最为直接的市场卖点。 第二部分　项目形象定位体系 一、缘委 随着新都会·环球购物广场和家乐福的盛大开业，以及新都会·国贸公寓的热销，新鸿意地产在合肥市场中的形象日益攀升。由于规模与企业战略的考虑，新泉嘉园项目虽不能直接从地产品牌形象中直接获益，但它毕竟属于新鸿意地产名下的项目，仍然需要有一定的产品形象中之“虚灵”的部分。 从另一方面看，房地产品是一种有质感有情感的商品。买房子是一辈子的大事，可能是一个普通消费者一生最大的投