关于电视广告的发展.docxVIP

关于电视广告本文来自上海影视制作公司我曾把制作电视广告比拟成坐在冰块上写故事。很少有广告影片可以撑得久，总是得快地消融成过去式，所以，制作广告影片的重要挑战之一，就是“你的广告讯息是否能够持续影响市场至少2至13个星期以上”。自电视于20世纪40年代末期现身以来，发想点子及制作电视广告的方法至今已然改变，但我们最大的挑战仍是能否在秒数极短的广告时限下，去改变市场生态。电视广告的新游戏规则虽然广告的最终目的仍是销售商品，但20世纪90年代的电视广告还是呈现出以下几个新趋势：首先，电视广告播放的时间长短已成了追求极端的比赛，无论播放时间多么短或多么长，它都为电视广告带来了全新的游戏规则；其次，快速成长的有线电视网及电话公司所提供的新媒体，让正完成的广告影片在造播出路上几乎遇不到障碍；第三，广告主对促销的重视，也导致了有史以来促销策略与广告间在执行及临近上最难以划清的界线问题。让我们仔细地来讨论这些改变：同过去的广告片相比，今日的电视广告有的更长，有的则更短。一方面，60秒的广告影片已向30秒的广告影片称臣让步，10秒及15秒的广告影片也正广泛流行；另一方面，长达30分钟的资讯式广告不仅在很多自制节目中用于促销，而且还在1993年罗斯·佩罗特（Ross Perot）用于总统竟选。佩罗特在那则长达30分钟的政治广告里详尽讨论了其所关注的经济议题。其结果是，不隶属任何主要政党的佩罗特，以此广告赢得了当年近乎20%的总统选取票。除了电视广告的长短在追求极致外，“到哪里播放这些广告”也有了极为广泛的选择。电视频道的增多看来已毫无止境，而这些节目的收视群都锁定于窄小到前所未有的范围之内。这些新兴频道及其与日俱增的影响力，正强力侵蚀着美国广播公司（ABC）、美国哥伦比来广播公司（CBS）及美国国家广播公司（NBC）三大传统无线电视台旧有的强固力量。此外，在20世纪的最后10年里，人们已看到全新的娱乐与知识性讯息并非透过广播或有线电视台而来，而是经由电话线缆直接传送到家里。这种从全国性电话公司衍生出的行销模式，直接影响到美国商品制作的电视广告。这些新媒体再加上人们家里的个人电脑，将让视听众能对广告讯息作出立即的回应。这种互动将酿造出愈来愈多的个人化行销资料。除非你的广告已符合“微众市场”（micro-markets）的特有需要、欲求以及兴趣，否则这种资讯的有效作用将无法向那种诉诸泛泛大众的广告影片施压。另外，一个来自传统广告范畴外的改变彻底推翻了电视广告制作的基本法则，那是当今许多广告主都有认为“促销”（promotions）是有效的方法。于是花在促销的经费愈来愈高，花在尚缺临门一脚的媒体上的钱却越来越少。预算被分散及受牵制的一个副作用就是广告主对电视广告制作的费用愈来愈紧盯细察。电脑特效对广片制作有所裨益，但其价格昂贵。而客户在电视广告制作上都会要求少花点钱，以便能多拨一点预算给促销便用。现在的广告公司制作团队随着外来的改变，电视广影片的制作也经历了组织内部的剧变。广告公司的制片（producer）是广告影片制作最早的主角，他不但要选聘及监管制片公司、艺术指导及方案人员，连在摄影棚内拍摄或拍外景的最后择定都要负责。但如此大权渐渐转由广告公司的方案人员（copywriter）控制，理由好像就是广告影片的点子来自方案人员的脑子，所以，这点子成败的最后责任自然就落在方案人员和手里，也因此，方案人员就完全担负起了广告影片制作成败的担子。广告公司的制作人因这种并系的改变而降低为只掌管影片制作的预算及进度。虽然各个广告公司有不同的领导制度，但这种改变在广告影片制作界却已是当时相当普遍的现象。制片界接下来的改变则是广告公司的艺术指导（ant direc-tor,AD）跃升为广告影片制作的核心领导。艺术指导行情看涨的理由是，相对于方字，视觉像在电视广告里的重要性已愈来愈重要。至少为何目前电视广告的创意点子主要是靠视觉表现而非书写文字，究其原因主要有二：许多由电脑加工添料的制作新手法，都得依赖视觉呈现的功力。因着广告全球化的目标，形象的使用已在视觉导向的广告影片中，变得愈来愈受青睐。这就是广告影剧院片制作的领导权再宽转移的原因。先是广告公司的制片当指挥，接着是由广告公司的方案人员掌舵，现在的潮流则确切地倾向由广告公司的艺术指导来领队。这些因广告影片制作的变化而发生的广告公司内部管理的改变，归纳起来就是由于（1）广告制作的方法愈来愈繁复；（2）未来的广告影片潮流将涌向全世界皆明了的形象传播。来自制片公司内部的改变一般来讲，广告公司其实并没有真正实际去拍摄和剪辑广告影片，而只是负责监管，真正权执行制片的是独立制片公司和后期制作单位。这些公司的角色也在改变，未来也会不断变动。就像以前制片公司还负责剪辑及后期制作，而这种现象现在几乎不复存在。制片公司现在多由导演们出资经