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购买过程的参与者 1 Initiator 发起者 2 Persuader 建议者 3 Decider 决策者 4 Buyer 购买者 5 User 使用者 行销组合策略 Push Pull “推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商 “拉”策略 Pull 把最终消费者作为直接推广或促销的对象 BRANDING 品牌战略发展与经营 PULL 拉 PUSH 推 想要买 INTEREST DESIRE 买得到 AVAILABLE 买得舒心 消费者 MARKETING BRANDING RODUCT RICE LACE P P P P ROMOTION 产品策略 定价策略 通路策略 推广策略 C C C C ONSUMMER OST ONVENIENCE OMMUNICATION 分众策略 心灵成本 便利取得 沟通与共鸣 互动与效果 4P与4C 忠诚 购买 欲望 兴趣 认知 AWARENESS INTEREST DESIRE ACTION LOYALTY 品牌的发展 推、拉策略举例 1.产品上市会上公布当日买十赠一 2.“多25%”优惠装上市 3.广泛的电视、报纸广告 4.印在促销单页上的优惠券 5.年底返扣及旅游大奖 6.为期二周的报纸广告 7.产品试用 8.为零售店配量促销员 推 拉 拉 拉 推 推 拉 推/拉 广告和促销的差异 广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由” 促销：提供产品的同时附带一个购 买的一“激励”，而这种“激励” 是通带购买时所没有的 广告与促销的联系可观的协同作用 销售单位 销售时间 基础销售业绩 广告效果 促销效果 协同作用带来的增长量 促销的七大主要形式 1.会议 2.折价券 3.分发印刷品 4.赠品及激励 5.店面陈列 6.商业展示 7.广告直邮 Meeting/Convention Coupon Printing Premium/lncentives POP Display Trade Exhibits Direct Mail 商业促销成功的标准 是竞争在终端 尤其是与竞争对手的竞争 不是竞争在通路中 第六单元商品陈列展销术 Merchandising 商品展销目的 “吸引顾客注意到我们的产品” 商品展销术的5条基本原则 将产品放置在容易拿到的位置 在传统的药店内 容易看到的位置 面向消费者入店的路线方向 后柜：视线与肩膀之间的高度 前柜：小腿以上的高度，柜面上 不易被其他摆设物遮档 在最贴近玻璃的位置 在同类产品同层摆放的中间位置 货架陈列 通常消费者不愿意： 搜寻 俯身 挺身 冒险 I don’t like … 陈列位置比较 货架陈列的优先位置排序 陈列位置比较 货架陈列的优先位置排序 3C 2C 3B 2B 1A 2A 3A 2D 3D 4 容易拿到的位置 最佳的购买层 消费者的肩膀高度--- 亚洲地区建议为1.45M—1.55左右 把近效期的产品陈列到最易拿到的位置 易购买位置 商品展销术的5条基本原则 将产品放置在容易拿到的位置 尽量扩大或增加产品陈列位置 扩大和增加陈列位置 决定第二陈列位 第二陈列位适合放置： --销售最好的规格 --季节性较强的产品 第二陈列位及多处陈列位 第二陈列位例举 传统药店内 后柜 超市内 陈列架收银柜旁 货架尾/头 转弯处专柜 走道边落地陈列 寻找相关产品旁的简便可行的位置 （如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边） 商品展销术的5条基本原则 将产品放置在容易拿到的位置 尽量扩大或增加产品陈列位置 尽量增大产品陈列面 应收帐款管理 明确设定各经销商的资信额度 每月做应收帐款帐龄分析表 由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为 回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除 OTC分销网络管理 医药流通进入微利时代的商业政策 通路工程---分销商平台的建立 第四单元 终端促销管理 OTC产品顾客链 药剂师，店长和店员的支持 医生的支持 消费者的认可 OTC CHC RX 消费者的认可 零售商的支持 医生的支持 处方药 消费者 消费保健品 终端零售的销售管理 如何 建立药店档案? 如何