顾客印象形成机制.PPT

第十一章企业形象与顾客心理 [学习目标] 第一节 企业形象概述 第二节 顾客印象、态度的形成和改变 第三节 企业形象塑造心理 本章小结 [复习思考题] 1．什么是企业形象？企业形象有哪些构成要素？ 2．企业形象的心理功能是什么？ 3．怎样理解印象的形成机制？印象与企业形象是何关系？ 4．举例说明影响整饰的含义与意义。 5．态度的含义及心理结构。 6．以自身为例，说明态度的形成及改变因素。 7．怎样理解态度的改变理论？ 8．结合实际，分析企业员工对企业形象的心理反映。 9．怎样培养企业领导、员工的企业形象建设意识？ 10．怎样理解传播方式的心理。 * 1．企业形象的心理功能、企业形象传播心理。 2．印象形成过程的心理效应、印象整饰。 3．态度的形成与改变以及与企业的关系。 知识目标 1．企业形象的概念、企业形象的决定因素 2．顾客态度的结构与功能。 3．企业形象塑造的概念。 能力目标 一、企业形象及其构成要素 二、企业形象的心理功能 一、企业形象及其构成要素 （一）企业形象的概念 企业形象：是指社会公众心目中对一个企业综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。 实力形象 产品形象 服务形象 品牌形象 文化形象 营销形象 （二）企业形象的构成要素 二、企业形象的心理功能 1、认知功能 3、激励功能 2、促销功能 4、惠顾购买功能 一、顾客印象形成机制 二、印象整饰 三、顾客态度 五、态度与企业形象 四、态度的形成与改变 一、顾客印象形成机制 （一）印象的基本概念 印象：是客观事物在人们头脑中留下的迹象， 是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若 干特征的概括认识，属于社会知觉范畴。 印象形成：个体首次接触新的社会情境时 总是按照个体已往经验，将情境中的人或事 进行归类等，明确它对个体的意义以使个体 的行为获得明确定向， （二）印象形成过程的心理效应 1.首因效应与近因效应 2．光环效应 3．刻版印象与定型 二、印象整饰 （一）印象整饰的概念 印象整饰：亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。 ①按社会常规或以对方的好恶整饰自己。 ②隐藏自我。 ④投人所好。 ③按社会期待整饰自己，使自己的行为符合角色的社会规范。 （二）印象整饰的作用 （三）印象整饰的策略 三、顾客态度 （一）顾客态度的基本概念 1、态度：通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。 主要包括三个因素 ①认知因素。 ②情感因素。 ③意向因素。 2、态度的心理结构 （二）态度的功能 1．适应功能 2．自我防御功能 3．价值表现功能 4．认识或理解功能 四、态度的形成与改变 （一）态度的形成因素 1、欲望 2、知识 3、个人因素 （二）态度的改变因素 1．态度本身的特性 2．个体特征 3.个人的群体观念 ①青少年时代养成的某种态度 ②一个人某种极端性的态度 ③复杂的态度或协调一致的态度不容易改变 ④态度中的价值成分与态度的转变有密切的关系。 ⑤欲望满足的数量与力量的转变有密切关系。 ①能力差异 ②性格差异 ③自我意识 （三）态度改变理论 1.认知失调理论 2.平衡理论 3．刺激－学习理论 五、态度与企业形象 （一）态度是企业形象的核心内容 （二）强化或改变态度是企业形象塑造的关键环节 一、企业形象塑造的含义 二、企业自身形象建设心理策略 三、企业形象传播心理 一、企业形象塑造的含义 （一）企业形象塑造的概念 企业形象塑造：是指企业的经营利念、价值 观念、文化精神的塑造过程 。 （二）企业形象塑造的决定因素 （三）企业形象塑造的途径 ①企业形象定位 ②传播 ③公众 1.加强企业自身形象建设 2.加强企业形象传播 二、企业自身形象建设心理策略 （一）领导者的企业形象建设心理类型 （三）员工的企业形象建设心理类型 （二）领导的企业形象建设意识的培养 （四）员工的企业形象建设意识的培养 1.果断型 2.顽强型 3.稳健型 1.参谋型 2.关注型 3.消极型 4.损坏型 三、企业形象传播心理 （一）传播对象心理分析 第二，顾客自身的一些因素 第一，顾客对信息发布者相关方面认知与评价的影响 1．专业权威性与知情程度 2．传播者的知名度 3. 提供信息的动机 1.顾客的人格特征 2.顾客的自我涉入程度 3.顾客是否有防御心理 （二）