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第七章 网络营销 内容概要 7.1 网络营销概述 “网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e—Marketing、Internet Marketing、Online marketing、Web marketing、Cyber Marketing、Network Marketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。 7.1 网络营销概述 网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长。 7.1 网络营销概述 7.1.1网络营销的产生和发展 1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础 （1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 （2）传统营销店铺的物理空间受到限制 （3）市场更趋自由化 （4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展 （5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据 7.1.1网络营销的产生和发展 3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础 7.1.2网络营销与传统营销对比分析 1）网络营销对营销策略的影响 7.1.2网络营销与传统营销对比分析 7.1.2网络营销与传统营销对比分析 3）网络营销不可能完全取代传统营销 （1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 （2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。 （3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意于在传统的商场里购物。 7.1.2网络营销与传统营销对比分析 （4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。 7.1.4 网络营销系统的建立 网络营销系统是企业营销体系，不仅仅包括企业营销网站，还包括企业内联网与外联网、管理信息系统、企业经营管理人员等方面。 7.1.4 网络营销系统的建立 7.2 网络营销常用方法 常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。 网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。 7.2 网络营销常用方法 7.2.1 无站点网络营销方法 只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告如分类广告、电子书广告、邮件列表(Email)营销；或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。 当然，这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。 信息发布 ①供求信息平台, 一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴()的“诚信通”还可以提供一个模板式的网店，拥有二级或者三级独立域名，在某些方面相当于网站的部分功能。 ②网络分类广告, 网络分类广告是网络广告