行业生命周期不同阶段企业的竞争战略.ppt

第十二章 竞争策划 学习目的与要求 通过本章学习，要明确竞争策划的客观前提，熟练掌握不同市场情况下企业市场竞争的基本战略。学会运用军事理论进行市场开发。 课程内容讲解 第一节 竞争策划的客观前提 一、竞争结构分析 一般来说，行业竞争结构有四种类型： （一）完全竞争市场 是指在同一目标市场上有很企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。由于完全竞争市场中，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。 （二）垄断竞争市场 是指参与某具目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。在垄断竞争市场中，企业之间的竞争可通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。 （三）寡头竞争市场 是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。寡头之间也存在竞争，但任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对。 （四）完全垄断市场 是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。 二、具体竞争者分析 （一）辨认企业的竞争者 1、从行业方面进行分析 2、从市场方面进行分析 （二）确认竞争者的目标 （三）分析竞争者的策略 （四）估计竞争者的优势和劣势 （五）判断竞争者的反应模式 反应模式： 1、从容不迫型：这类竞争者对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈。 2、选择型：这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。 3、强烈型 这些竞争者对企业的攻击作出强烈反应，寸土必争，寸步不让，以显示自己的决心。 4、随机型 这些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。 （六）选择企业的对策 决定是进攻策略还是回避策略要考虑的因素：竞争者的强弱；竞争者的远近；竞争者的良莠。 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争的战略 直接与竞争对手竞争的战略是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。 基本策略有：成本领先策略；产品差异化策略和集中策略。 注意： 1、要首先明确直接竞争对手是谁 2、要注意各种策略的适用条件 3、制定实现这些策略的主要措施 （二）使竞争对手难以反击的战略 使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。 1、使竞争对手陷入被动而不能反击 在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，姥终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。 2、先下手为强，使竞争对手难以反击 这种策略主要用在创造抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。 3、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷 在市场营销活动中，当企业发现竞争对手打算进行大规模投资，侵入本企业市场范围时，为了警告竞争对手，本企业特意走漏消息或发布新闻，宣称本企业考虑降低该产品的价格，这样就使新进入者在期初的收益预算大打折扣，还可以渲染自己的投资准备进度，或者派得力的营销人员到有反击意图的竞争对手所在地区进行宣传，显示自己打击竞争对手的准备情况及决心等，从而挫伤其锐气，遏制竞争对手的进攻，使之难以反击。 （三）不战而胜的战略 这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用这各战略。两种情况： 1、分居共处