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一．市场研究简介 市场研究的定义 市场研究的概念有多种定义，简单而言即： 倾听消费者的意见。 收集消费者的意见，以帮助生产厂商获取市场信息、改良产品和服务、制定市场策略的一种方法。 市场研究的重要性 客观原则性---客观地反映消费者的意见（举例） 代表性---------以个体代表整体（举例） 准确性---------准确记录消费者的意见（举例） 统一性---------用统一口径，统一标准执行项目（举例） 真实性---------所做的每一个工作均是真实的（举例） 保密性---------不能泄露任何的调查内容和商业机密（举例） 市场研究过程 市场研究从制定调查目标、设计研究方案，到项目培训采访、QC、E￡C、DP，再到数据处理、分析，最后出报告。 整个过程中运作工作是最基础的，也是最重要的，你的工作将直接关系到数据的真实性，你的表现对整个研究大的影响。 市场研究流程图 制定调查目标 调查开始 设计研究方案 样本抽样 问卷设计 项目培训 FW（抽样.采访.审核）/抽查 编码/数据输入 数据处理 出报告 交客户 调查结束 二.市场调查的类型 研究方式 产品测试 产品测试是基本的使用最广泛的市场研究类型之一，其涉及的最基本的问题，如“您觉得该产品如何？”，“该产品与同类产品的其他品牌比较如何？”等问题。要获得某一问题答案的最好办法是让实际购买和使用者发表意见。因此，我们将产品交与受访者使用，然后了解他们对产品的意见。 主要方法有： 口味测试 通常采用街头访问的形式。采访场地要求在室内，准备测试产品的地方不能让受访者看见，要求用屏风把采访场地隔开。测试产品的品牌不能让受访者知道，以确保答案的公正、真实、客观性。 产品留置 给合格的受访者并愿意使用测试产品的，留置测试产品，使用一段时间之后然后再次登门采访，了解受访者对留置产品的意见。 单一产品测试---给所有受访者同一产品使用和收集他们的意见。 对比产品测试---给受访者2个或以上产品使用，然后收集不同产品的意见，或 者对所有受访者根据测试产品的不同种类进行分组测试。 产品留置可以通过入户和街访的形式进行。 消费习惯调查 了解消费者的消费习惯，使得产品最大限度满足消费者的需求。 为真实客观反映某个区域的消费状况，通常采用随机的方法进行。 广告研究 广告研究旨在确定广告效果，及了解受访者对测试广告的意见和看法。对于电视广告的测试，一般采用街访的形式进行，要求测试广告的场地与采访场地分开，看电视的场地隔音设施要求严密，以免受访者采访时受到干扰或提示。 其他类型的广告测试，则根据不同研究目的而定。 主要分以下几种类型 ★广告播送后回顾 对前一天广告播送后受访者看过广告的人进行采访，要求受访者回顾广告的内容。也有几个广告一起播放（包括试验性广告）让受访者回顾。 ★ 广告内容回忆 一般多用于街头访问。在室内进行采访，让受访者看广告，其中穿插一些其他的商业广告，然后要求受访者回忆广告的内容。 ★ 印刷品广告测试 让受访者对印刷品广告提出自己的观点。 广告研究主要以街访形式或座谈会的形式进行。 ■ 形象研究 用以人们对某一公司或产品的总体形象的了解，这种研究旨在获取受访者对某一产品或服务方面的消费量，如使用习惯，态度等资料而进行评定。 包装测试 有助于为某一产品选择最佳包装，确保包装所传达的信息和该产品的总体战略相一致。 测试包括： 产品名称---主要颜色，图案，照片，杂志，标语 包装类型---形状，大小尺码，正面商标的主要组成部分 包装效果---显眼度，形象和功能 品牌测试 包含以下几种： 含义-----名称暗示的内容，即：看到名称后立即产生的联想 适用性—名称适用于产品及制造公司 发音-------名称的自然发音 易记性----名称易于记忆 概念测试 在某个概念或产品推出前，将消费者的反应和制造商的市场计划结合起来，最终筛选出适合该产品的概念。 价格测试 在产品推出或调整之前，通过价格测试的方法来了解消费者的意见，帮助制造商确定价格的定位。 货架测试 模拟市场产品陈列模式，了解受访者选择产品的习惯和心态，以及选购产品的方式。 用户满意度/忠诚度研究 受访者对消费产品的质量和服务满意程度进行调查。 行业研究 采访形式 定量研究 专项研究 定性研究 定量研究类型 定量研究-----通过一定数量样本问卷调查提供市场对产品/形象等方面数据信息，具有一定准确性的数据测量，为企业的市场决策给予支持。 1. 个人访问（面对面访问） 街头访问 一般街访（分需租场地和不租场地） 预约街访 入户访问 随机入户（随机找人/配额找人） 指定区域入户 不定区域入户 预约入户 留置 街访留置 入户留置（随机/