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国有商业银行服务营销有形化策略分析 　　【摘要】在激烈的市场竞争中，服务营销的地位逐步提升。银行服务具有同业间相似性大的特点，要想脱颖而出必须提高服务营销的质量。文章分析了银行业服务营销有形化策略，从服务人员展示、环境展示和品牌展示三个方面入手，结合其在服务营销方面的发展现状、问题和国际银行业的发展经验与教训，提出具体的服务营销有形化策略。 　　【关键词】商业银行 服务营销 有形化 　　【中图分类号】F832 【文献标识码】A 　　随着我国银行业深层次改革和对外开放步伐的加快，银行的经营环境日益复杂。外资银行和民营银行业务的进一步推广使市场竞争进入白热化，除了行业本身的竞争压力，居民资产收入的增加和金融意识的增强也加大了银行业发现和满足顾客需求的难度，这促使银行业必须在服务营销方面向更高层次迈进。国有商业银行要想树立良好的品牌形象，加强服务营销有形化方面的探索与研究就显得尤为重要。 　　国有商业银行服务营销的发展优势 　　与国外商业银行相比，优质传统的客户基础、广泛深入的市场布局、卓越的品牌价值，使中国国有商业银行在服务营销方面形成了具有“中国特色”的自身优势，表现在： 　　品牌基础好。计划经济体制下，消费者可选择性少，“四大”国有银行缺乏竞争，稳占市场，以至于现在中国大部分消费者在出现金融需求的情况下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而这种“先入为主”的品牌观念在中老年消费群体中更为普遍。长期以来，国有商业银行在中国消费者心目中获得的消费信用较高。 　　营销渠道通畅。国有商业银行在经营网点铺设方面的优势，使其营销渠道比其他金融机构更加通畅。国有商业银行长期以来积累建立的营业网点是其在业务竞争中的重要优势，也是其目前占据市场主要份额的重要原因。加之现阶段大多数中国消费群体的金融消费需求主要集中在汇款、储蓄和缴纳日常生活费用等方面，分布广泛的经营网点更好地满足了消费群体的这些需求。除了物理网点优势外，国有银行的POS机、自助银行和网上银行等业务提供了银行服务营销更多的想象空间。相比较而言，其他金融机构难以承受铺设更多物理网点的成本，人员销售也具有较大局限性，因此，证券、基金、保险等金融企业多方谋求与银行合作，这更增加了银行中间业务的拓展和营销渠道的多样化。 　　资本实力雄厚。新中国成立以来，尤其是改革开放以后，五大国有商业银行的发展优势一直十分明显。2012年中国五大国有银行年度业绩报告显示，五大国有银行全年共实现净利润7746.09亿元，凭借其强大的资金优势与稳定的资金支持，在涉足保险业等其他行业时也成绩斐然。中国保监会公布的2012年保费收入数据显示，2012年中国保险业实现保费收入1.55万亿元，而银行系保险公司中的佼佼者―建信人寿全年保费收入58.7亿元，同比增长35.8%;农银人寿保费收入41.5亿元，同比增长31%。这些数据说明，资本雄厚的国有银行品牌在中国消费者心中占有举足轻重的地位，是其他银行都无法比拟的。 　　国有商业银行服务营销有形化发展存在的问题 　　员工服务意识欠缺。作为服务机构，国有商业银行的部分员工缺乏服务意识，业务技能不熟练，服务质量不能使客户满意。尤其是一线服务人员与客户经理，在银行自身品牌形象的树立与宣传方面起到的作用最为直接。一线网点的每一个岗位的设置，都应是精确的市场细分的结果。但是，目前国有商业银行的一线工作人员存在服务机械化的问题，存在不从顾客的实际需求考虑、为尽快完成业务数量而忽视服务质量的现象。其中，客户经理、大堂经理等人员状态与国外相比尚有一定差距，主要表现为：人员数目少、综合素质有待提高、金融专业知识掌握不到位、业务技能欠缺、沟通及协调应变能力较弱、市场洞察力及判断力不敏锐。 　　服务环境不够完善。潜在顾客对银行的服务和某项产品的第一印象不容忽略，这会直接影响他们下一步的选择和判断。虽然银行业在网点建设与完善方面做出了很多努力，但消费者对银行网点的环境也越来越看重，要求越来越高。具体来看，顾客对网点秩序、告示图像、清洁程度、保安人员整体着装、服务态度等各方面的评价都相当重视。或许有少数顾客是因为排队等待时间过长的原因而迁怒于网点的服务环境，但是银行自身环境与设施的不完善也是事实，这是有形化服务营销过程中必须解决的主要问题之一。 　　品牌差异化不突出。服务的一般性是指同类别服务中所包含的共性。对于大部分客户来说，储蓄的安全以及收益的获得是其需要银行提供的共同利益需求。但由于这种共同利益是无形的，加之新产品容易被模仿，导致国有商业银行的服务产品在推向市场过程中，表现产品的个性特征和实现服务差异化策略的载体形式较单一。一方面，不同银行提供的服务相差不大;另一方面，同一银行内部面对不同的顾客也并没有差别对待。这种服务的一般性造成了银行形象在顾客心中定位模