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“PZH片仔癀”品牌规划案 目录： 一.品牌策略 二.产品策略 三.渠道策略 四.推广策略 1、“PZH片仔癀”的品牌定位 市场定位及目标市场分析/渠道定位及分析/消费者描述/竞品分析 2、 “PZH片仔癀”的品牌主张 3、 “PZH片仔癀”的品牌文化 4、 “PZH片仔癀”的品牌识别 中国日化精品店第一药妆品牌（中国薇姿） 药妆,在国外则是指在药房销售的皮肤护理用品。 药妆定义：含有特殊添加剂成分（药物成分，通常是类维生素A、金属物质、维生素以及各种植物制剂） ，针对特殊人群（问题肌肤人群）的特殊化妆品和个人护理用品。 药妆与个人护理用品（商超销售）、专业美容用品（美容院销售）同属于化妆品；药妆对对常见皮肤病有调理作用，但非治疗性质，不能代替药品；同时，药妆也没有药物的副作用，所以越来越受消费者欢迎。 1、医药企业背景 2、含有特定的药物成分（药性） 3、按药品标准要求生产 4、安全性 5、功能性 6、针对特殊人群：去斑、美白、去痘、过敏…… 1、市场需求量在增加（对安全功效产品的需求） 2、国内真正的药妆品牌还没出现，只是“类药妆” 3、相对成功的品牌都是国际品牌（如薇姿、芙丽芳丝） 4、成功品牌主要集中在药房和屈臣氏 　　据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达10％－20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时，中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场药妆品牌的竞争惨烈。 　　据薇姿最新的市场销售报道，截至8月底，薇姿在国内的专柜数量已经达到1200家，预计年内将增加至1300家，专柜销售额平均增长率高达30%！ 　　2010年，我国药妆市场容量将达到480亿元人民币。（《南方都市报》） 消费者心理需求分析： １、使用不良化妆品过敏/“有病”功能需求（色斑，抗皱，去痘） ２、不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。 ３、目前消费者对化妆品品牌的信任危机。 ４、大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯，不想让人觉得自己有病。 消费者文化形象描述： “PZH片仔癀”目标消费者追求的护肤理念：自然，健康，安全；提倡健康自然的生活方式。这类人将成为“PZH片仔癀”药妆产品新的消费群体。 片仔癀目标消费者： 25～45岁，成熟女性 有一定健康护肤意识，有一定的生活质素，能够接受药妆 的理性诉求及文化诉求 有药妆产品消费需求（日常护肤或问题皮肤护理） 薇姿1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌开始进入中国，薇姿年销售额过15亿元的骄人业绩、跻身一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。向受众持续灌输“薇姿――健康肌肤的源泉！”的护肤理念。 产地：法国 核心卖点：薇姿温泉水 销售渠道：药房 产品价格定位：￥138-￥348（中高档） 品牌广告语：健康肌肤的源泉 理肤泉1975年诞生，2001年11月进驻中国市场，定位于高端消费市场及人群，专柜数量还不超过300个。 理肤泉区别于薇姿的市场理念，关键在于其对于其医学专业背景的挖掘，并从各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的信息。随着2002年在韩国建立理肤泉学院，通过集中的课程和培训，为皮肤科医生提供护肤、化妆品配方、美容、彩妆、美发等方面的研讨会，深受医生好评。 产地：法国 核心卖点：理肤泉温泉水 销售渠道：药房、屈臣氏 产品价格定位：￥158-￥368（中高档） 品牌广告语：皮肤学专家为皮肤美丽推荐 圣火12味 核心卖点：“内调外养，标本兼顾”的全新护肤理念。 营销特点：以整店输出的系统营销模式，推出“十二味中药美容坊”，销售渠道有药房、精品店、专柜等，以药房及精品店为主。 产品定位：中药护肤专家 价位：￥48-￥188（中低档） 可采 核心卖点：本草养颜 品牌广告语：千年本草，可采养颜 销售渠道：药房、屈臣氏 产品价格定位：￥14-￥39（膏霜及乳液）；￥29-￥96（面贴膜）低档。以面贴膜销售为主。 药妆在中国化妆品专卖店渠道具有巨大的市场潜力，她代表着“健康、时尚”的新护肤观念，也代表着一种新的生活方式, “PZH片仔癀”定位就是要成为中国的薇姿！ 健康是美丽的基础，没有健康，就没有美丽 品牌主张:“健康肌肤，安全呵护” 基本含义：针对的是健康的人群护理/使皮肤获得健康美丽/采用安全护理方式/既强调效果，也强调安全（不同于功效性化妆品） 1、严格的药品开发、生产管理制度（医药背景） 2、中韩技术交流与合作 3、国际标准生产 4、产品通过安全性测试 “PZH片仔癀”是什么？ “PZH片仔癀”是中国药妆第一品牌，“PZH片仔癀”是加入“国药”精华“片仔癀”的化妆品！ “PZH