西安大明宫城北项目整体定位研究报告教学教材.ppt

大明宫城北项目整体定位研究报告;项目前思考;报告目录;[项目发展属性界定] ——项目背景解析;项目隶属于未央区，位于经济技术开发区与老城区交界处，隶属于城市成熟发展区域;紧邻凤城一路，距北二环百米距离；有多趟公交车直达，后期规划地铁利好 ;距大明宫遗址公园0.8公里，周边幼儿园、小学、中学等丰富教育资源；距大明宫家具城步行尺度;地段优势显著，周边交通发达，生活配套齐全，教育资源丰富等显著优势；规模较小，展示面较小等劣势;城市成熟发展区域中小规模中高容积率住宅项目;[项目发展属性界定] ——项目背景解析 ——项目目标解读;以速度为第一目标，实现适度溢价;销售周期为半年，月均消化速度需达到7500平米，名列城北销售项目前X？;项目发展属性界定;[项目开发背景分析] ——项目开发模式研究;市场快销项目盘点;莱安逸境——差异化定位+营销;万科金域曲江——强产品力+品牌效应+强展示;融侨馨苑——教育配套+品牌;中新浐灞半岛——以低价倾销的模式，达到年销售40万平米的业绩，但价格折损严重;快销模式小结;[项目开发模式分析] ——案例研究 ——开发模式初判;根本本项目的属性以及开发目标，建议本项目采用：差异化定位+强产品力打造模式;[项目竞争分析] ——竞品项目锁定;本项目位于城北北二环板块与大明宫辐射圈范围之内;北二环板块特征：客户认知度高，配套完善，在售项目以中小规模项目为主;大明宫板块特征：属新兴房地产板块，周边以品牌开发商的大盘居多，项目主打大明宫景观旅游资源;现阶段大明宫遗址公园开发处于初级阶段，所辐射的范围有限，本项目受北二环阻隔，大明宫辐射作用微弱;本项目隶属于北二环板块，主要竞争对手集中在该片区;[项目竞争分析] ——竞品项目锁定 ——竞争对手分析;锦园君逸——本土知名开发商、大规模居住社区;盛世一品——强势地段、产品力市场领先;市政馨苑——强势地段、舒适型产品为主;香樟园——强势地段、平台产品水平;银象花园——强势地段、平台产品水平;[项目竞争分析] ——竞品项目锁定 ——竞争对手分析 ——竞争小结;市场竞争小结;[项目目标客户分析] ——客户来源及构成;城北??阶段主力客户以陕北、长庆油田、公务员及地缘型客户为主;客户趋势变化——随着未央路的商务氛围日益浓厚，办公人群的日益增多，对房产需求量会有所增加;客户趋势变化——借助本项目地理位置的优势，吸引家具城的生意人;客户来源小结;[项目目标客户分析] ——客户来源及构成 ——客户价值取向分析;通过对客户进行研究，发现以下特征：1、高舒适度户型是客户置业的最关键的因素;2、总价控制是客户置业考虑的重要因素;—访谈语录1— 欲准备婚房，购房需求迫切，现在最实在的是价格，其他都是次要的，园林肯定是做的越漂亮越好，可是要是让我多付钱，可能不行。 ——刘先生，国企职工，在城北工作，博士，外地人，28岁;本项目客户关注点小结;[竞争与客户分析之下的策略];本项目发展战略;[案例研究与借鉴] ——莱安逸境;内城;大师设计，现代、时尚的建筑外立面形象营造都市气质建筑表情，跳脱区域限制，成功树立区域标杆形象;利用空间组合的变化，实现新颖的空间感，体现时尚主题，迎合都市意向生活;户型面积区间多样，为客户群设置了不同的选择，设计紧凑、精致，实用性高;双会所设计、特色商业生活配套，全方位满足活力生活享受;;8月;莱安逸境首次推出楼栋：2#、5#、6#； 推出楼栋中，拥有景观价值较高的2#，符合项目高端形象的建立，起到了价格标杆作用； 景观资源较好的2#与5#、6#搭配，拉升了5#、6#的价格，实现整体利好。;[项目整体定位];策略：以突破区域形象的外部差异化定位+舒适度产品打造项目高端住宅形象，跳出区域竞争;市场占位：担当市场挑战者的角色，树立区域高端产品价值标识，突破区域现有价格体系;;;;;;;国际的、现代的、高品质形象;舒适的、宜居的、惬意雅致的居住空间;;案名建议方向一：大气;城市印象;大明宫·美域;客户定位;产品定位：以两居产品为绝对主力;[项目打造方向建议];精品主题社区营造策略;品质公馆打造体系;[舒适性] ——户型设计要点 ——空间布局要点;户型打造要点原则;紧凑型两居打造要点;莱安逸境 房型——两室一厅一卫75㎡（可改三居）　 赠送——所占比例：8-10% 舒适实用型—— 全明方正，面积利用合理 空中花园可以实现两房变三房，随心设计 干湿分离，南向景观阳台 多功能家政阳台，增添实用型 关键点：全明方正，紧凑实用，高附加值，实现 两居居住舒适度的价值 ;舒适型两居打造要点;紧凑三居打造要点;规划设计保证做