公关关系策划实施与评估.pptVIP

公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值 （一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求， 分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。 （一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 第二节 公共关系的目标 一、确立公共关系目标的 重要性 二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的 要求 确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面： （1）确立公共关系目标是公共关系策划的 依据； （2）确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据； （3）确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准； （4）确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 从不同的角度可以进行不同的目标分类，如下表所示。 （一）公共关系目标的确定性 第三节 公共关系策划的内容与程序 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告的撰写 无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容： 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见下图 （一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： 公关策划书没有固定的格式 封面的主要内容包括策划书的标题、策划人、保密程度、策划书的完成时间、策划书编号等。标题一般由策划的对象、内容和文种名称组成，如《**公司公共关系策划书》。标题要准确、简练、新颖、美观。 前言说明策划的内容或工作的来源，策划的方法、过程以及其他需要特别说明的问题。 正文是策划书的最主要部分，是策划书的主体。它一般包括：项目背景；项目主题；策划的目标、项目实施的基本程序；传播与沟通方案；经费预算；效果预测。 附件包括是对正文的补充和说明，是正文的证明材料，通常包括活动日程表、经费预算、所需物品一览表、场地使用说明安排表等。 后记主要说明一些相关的问题，如报告书的传播范围，致谢参加人员及相关单位等。 伊利高钙奶公关宣传、促销策划书 一、活动主题 伊利高钙奶，健康你我他。 二、活动目标 通过在**市各大商场、超市的宣传、促销活动，提高伊利产品的认知度，增加消费者对伊利产品的认可与信任，并通过后续的公关关系活动，树立伊利集团关心百姓健康、关心失学儿童的良好形象，提高伊利的美誉度、知名度。 三、综合分析 1.企业概况（略） 2.产品概况 伊利高钙奶富含天然乳钙，安全易吸收，含钙量比普通牛奶高30％以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天两盒伊利高钙奶就能满足身体所需钙质，使日常营养美味合二为一。伊利纯正天然的牛奶不含抗生素合防腐剂，是绿色食品。 3.市场分析 据统计，伊利液态奶事业部的销售量，约占国内市场的10％。另据了解，目前全国液态奶每年易34.4％的速度增长，其中纯牛奶的增长达80％～200％，而纯牛奶中又以钙奶系列需求量最大。尤其在广州、上海等沿海开放城市。 4.消费者分析 伊利的多种产品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高钙奶价格不高，且其品牌已为广大百姓所接受，名牌效应好，其潜在消费者应为所有阶层的消费者。 四、活动基本程序 1.在2005年1月1日至1月3日期间，在各大超市同时展开促销活动。每箱价格在原价基础上下调0.5元，并在每个超市销售专柜配1－2名导购员，宣传介绍该产品的特点。 2.活动结束后，举办新闻发布会，并当面将本次促销活动盈利的10％款项捐赠给国家“希望工程”，同时宣布今后仍将举办类似的公益活动。 五、传播与沟通方案 1.在活动开始一周前，在**市各大报刊上进行宣传，着重说明伊利集团将把本次促销活动盈利的10％捐赠给“希望工程”，以激发人们踊跃参与活动。 2.在各大超市、商场附近散发传单。 3.由超市导购员向消费者宣传介绍该产品。 六、经费预算 宣传单400元、广告费3万元、导购劳务费1500元、新闻发布会6000元； 七、预算效果 本次活动全部费用预计在3.5-4.5万元之间，只要活动安排得当，通过伊利为“希望工程”献爱心活动，应有助于更好的塑造伊利集团良好的组织形象。 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。 第四节