多属性模型.doc

一、模型简介 态度多属性模型由心理学家Fishbein 在1963 年提出。Fishbein 认为,人们对客体的态度,可以用下列公式来表述: 其中,Ao 的字面意思是人们对客体的整个态度。这里的客体不仅仅指产品或者服务,还可以指企业形象或品牌形象等等。i 的含义是,在消费者的认知中,产品或者服务具有哪些重要的物理属性或者特点。一般而言,产品或者服务的属性很多,如作为五星级饭店,对消费者而言,应该具有的属性包括:方便的交通、合口的饭菜和热情的服务等等。应该注意的是,这里的属性存在于消费者的认知中,而不是产品或者服务客观存在的属性。研究表明,由于人类的工作记忆最多能够记住7 —9 个组块的信息,因此,对高度卷入的产品,要考察其7 —9 个重要属性,而对于低卷入的产品而言,要考察1—3 个重要的属性。bi为客体———属性信念的强度。其含义是,在消费者的认知中,产品的第i 个属性存在的可能性;也即指消费者对某特定产品或者服务的第i 个重要属性存在与否的信念强度。ei 为属性—利益信念的强度,指消费者对这类客体中某个属性重要性的评价;简单点说,就是消费者认为,在这类产品中,第i 个属性对自己是有利益的,还是有损害的,程度怎么样。 整个态度模型表明,要考察消费者对某个品牌的态度,必须先知道,在消费者的认知中,这类产品应该具有哪些属性或者特点,即确定i 变量;再确定在消费者的认知中,这些属性对他们的重要程度如何,就是e 变量;然后再确定,在消费者的认知中,某特定品牌的产品在多大程度上具有这些重要的属性,就是b变量。 二、消费者态度测量 确定变量i 　 该态度模型要求先确定i 变量,即消费者认为这类产品或者服务中应该具有哪些特点。这里需要注意的是,虽然在态度测量中,考察的是某特定品牌产品或服务,但是,在确定这个变量时,着眼点是这类产品或者服务应该具有多少个属性特点。要从消费者的认知中得出该变量的具体值,应该用定性的研究方法,以便穿破消费者的心理阻抗,或防止消费者故意迎合调查者的心理。比如使用凯利的建构储格技术、焦点小组技术(focus group) 、阶梯方法(Ladderingmethod) 等等。由于是定性研究,因此,在调查时没有必要进行概率抽样,使用方便性抽样即可。对高卷入的产品或者服务,应该找到7 个左右的重要属性,而对于低卷入产品或者服务而言,应该找到至少3 个重要的属性特点。 确定变量e 　 在确定i变量后,就应该确定变量e了。第i个属性特点对应的是ei 变量。与属性变量的确定方法不同的是,这时应该用定量的研究方法。调查时一般呈现给被访者一个结构化的问题—在这类产品中,您认为某个属性很重要吗? 并让他们在里克特7 点量表上打分,不要重的打- 3分,重要的打3 分。这里之所以有负值和正值,是因为,在有些消费者的认知中,某个属性是有害的,而不是有利的,比如,因为这个属性特点,在使用中,产品给消费者带来了自尊上的伤害。由于是定量的研究,因此,就应该使用概率抽样来取得消费者样本,以便了解目标市场的整个潜在消费者对这些属性的评价。这样,可以依次确定,消费者对这类产品的所有属性—利益信念的强度。 确定变量b 　 确定变量b也应该用定量的研究方法,使用 概率抽样获得消费者样本。和确定变量e很类似,也是向被访者呈现一个结构性的问题—您认为某品牌含有某功能吗? 或者是,您认为某个品牌含有某种成分吗? 同样让消费者在里克特7 点量表上打分,如果很确信没有,就打0 分,如果很确信有,就打7分。这里要注意两点:一是,问题陈述中,要写明考察的具体产品或者服务的品牌,而在确定变量e时,强调的是这类产品或者服务,而没有表明具体的品牌;其次,与确定变量e 不同,这个变量没有负值。无论是确定变量e 还是确定变量b,使用概率抽样,有效样本的容量必须大于130,这样得到的数据才接近于正态分布。在确定了三个变量的值后,就按照模型中的公式进行计算,就得到了消费者对不同品牌的产品或者服务的总体态度了。 三、研究案例 高露洁公司和宝洁公司都是全球知名的大企业,也是全球激烈的竞争对手。在20 世纪80年代后期,高露洁公司为了扩大牙膏在巴西的市场占有率,非常有必要了解消费者对公司品牌的认知态度,以及对竞争对手宝洁公司生产的佳洁士牙膏的认知态度。高露洁公司的调研人员采用了态度多属性模型,首先在里约热内卢寻找了50名有刷牙习惯的中年人,组成了5个焦点小组,小组的中心议题是:了解消费者对牙膏这类日用品的看法,找到消费者看重的属性特点。在小组讨论结束后,又分别对每个组员进行了深度访谈。这两种定性的研究成果丰硕,公司发现,巴西的消费者非常重视牙膏中的三个属性: 属性1 ———含去除牙垢的成分 属性2 ———含口气清新的成分 属性3 ———含预防蛀牙的成分 进一步,研究者编制了结构性量表,