广告的经济与社会层面.ppt

2-1 对广告的争议The Many Controversies about Advertising 广告是商业活动中最抛头露面的活动，自然也要冒受大众批件或指责的风险；赞成广告的人说买做过广告的产品更安全。 批评家给广告罗列了一大堆罪状——有的实际存在，也有他们想象的。 之所以有那么多人在批评指责广告，就因为它“什么部不是”。广告不是新闻、不是教育、不是娱乐——尽管它常常扮演上述三种用色。 作为一种传播手段，广告自然带有新闻、教育和娱乐的某些特性，但判断广告不应以此作为标准。广告主做广告是因为他们希望广告能帮助他们卖出某种产品、服务或观念。 广告引起争议的焦点 一、广告对经济的影响。 广告对产品的价值产生了什么影响？ 广告提高了产品的价格还是降低了产品的价格？ 广告促进了竞争还是削弱了竞争？ 广告如何影响消费者对某种产品的总需求量？ 广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？ 二、广告对社会的影响。 广告是否使我们更加追求物质享受？ 广告是否会促使我们去购买自己并不需要的东西？ 广告是否以某种我们无选控制的方式潜移默化地到达找们？ 广告对我们这个社会的文化艺术有什么影响？ 广告是否损害了我们的语言？ 2-2 广告的经济作用The Economic Impact of Advertising 广告约占美国国内生产总值的2.3%，与美国整个经济相比，这个比例很小，但比世界上大多数国家都要大。 广告约占中国国内生产总值的1%（2000年）。 各国广告投入占国内生产总值比例 2-2-1 对产品价值的影响 广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。 广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。 许多欲望都是出自情感的、社会的或心理的，不是功能性的，我们向外界表明自己是（或希望是）一个什么样的人的一种办法就是通过我们所购买或显示的产品。广告使人们把产品与他们的希望的形象挂上了钩，给他们提供了满足这些心理需求与达到这些愿望的机会。 2-2-2 对价格的影响 如果广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本，对吗？如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少，对吗？ NO! 某些做过广告的产品的确比未做广告的要贵，但反过来也是可能的。广告对价格的影响有四方面： 1、从表面上看，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的，不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费所占比率一般都相当小。 2、广告是批是流通体系的一个元素，进而能降低产品的单位成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。 3、在遵守政府价格规定的行业（如农业、公用事业里），广告一向对价格没有影响，但最近，为了恢复自由市场对价格的调节，政府取消了许多行业的价格管制。如此以来，广告对这些行业的产品价格也有了影响——多半向下，有时也向上。 4、在零售行业，价格一直是许多广告的重要组成元素，所以，广告多半会促使价格降低。另一方面，，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处，因此，他们的广告又可能会支持高价位。 2-2-3 对竞争的影响 小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争？ NO! 激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱（大企业要照顾自己的利益）。 在广告投入较大的行业里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市，在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益的。但是，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍，这才是新（小）企业入市的真正障碍，而非广告。 在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响都极为有限，毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国的程度，比如区域性的石油公司在当地范围内与全国性石油公司较量就可以非常成功。事实上正是做广告的权利促使更多的卖主进入市场，我们都曾经见过一些未做过广告的店家食品品牌同样不亚于同一柜台上的竞争对手，尽管对方在全国范围内做广告。 2-2-4 对消费者需求的影响 促销活动和其他许多社会力量与经济力量，（如技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等），都比广告重要。 如：广告拉动了VCD机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀。但广告无挽回帽子、缝纫机、手动打字机的市场下降的局面。 广告通过向更多的人提供更多的“完全信息”广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场的立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也