农产品营销学教学课件作者王杜春第三章节农产品消费者分析课件幻灯片.ppt

　　　三．关于消费者购买行为的调查 　　(一)关于消费者行为调查的研究概述 　 消费者行为调查研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。 　　 对消费者行为调查研究一般包括几个方面：消费者对产品认知状况的调查与研究、消费者对产品态度与满意度评价研究、消费者购买行为与态度的调查与研究、消费者使用行为与态度的调查与研究、产品促销活动的认知及接受程度调查与研究、产品相关信息来源调查与研究、消费者个人资料信息的调查与研究。 　 　企业开展消费者行为调查主要采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业拥有自己的市场调查部门和人员，来进行消费者调查。 　　 　（二）消费者行为调查的步骤 　　 1.确定调查目的 　　 2.制订调查计划 　　 3.收集调查资料 　　 4.整理分析资料 　　 5.撰写调查报告　 　（三）购买行为调查的调查方法 　 1.询问法 　　 2.观察法 　　 3.实验法 　　 　　 　（四）抽样方法 　　1．非概率抽样 (1)便捷抽样 (2)判断抽样 (3)配额抽样 (4)滚雪球抽样 　　2.概率抽样方法 (1)简单随机抽样， (2)分层抽样 (3)系统抽样 (4)整群抽样 第三章 农产品消费者分析 第一节 农产品消费需求分析 一、农产品需求的特点 　　 农产品需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的农产品数量。这一概念包含了构成农产品需求的三个必备条件：第一，有足够多的消费群体，第二，消费者具有购买欲望，第三，消费者在现有价格条件下具有支付能力。 　　农产品消费需求与其他市场需求相比，有其特殊的要求和规律性，主要体现在以下几个方面：　 （一）普遍性。民以食为本，农产品毫无疑问是每一个消费者的需求对象。不论在何时、何地，消费者对农产品的需求都不会大幅度变动。 （二）稳定性。农产品属于生活必需品，消费者每天购买农产品的数量是一定的，需求量不会发生明显变化。 （三）零散性。零散性包括购买个体的零散性和单次购买数量的零散性 (四) 多样性。由于地域、生活习惯、收入水平等的差异，使农产品消费呈现出多样性。 (五) 可诱导性。由于绝大多数消费者属于非专家购买，即不了解农产品的内在质量，缺乏农产品购买的专门知识，在购买过程中要经历一个搜集有关信息的过程。 　　 (六) 季节性。由于每种作物的生长周期、季节不同，使得农产品的生产具有明显的季节性。 (七) 地区性。农产品需求的地区性是由消费习俗、生活习惯、营养保健观念及便利程度决定的。 除上述特点外，消费者市场需求还具有便利性、无限性、发展性、连带性和替代性等特点。 　 二、农产品需求的类型 (一)对农产品基本功能的需求 　　 消费者购买农产品主要是用于食用，而农产品的基本功能能够满足消费者这一需求。 (二)对农产品品质的需求 　　 在农产品基本功能得到满足后，随着人们生活水平的日益提高，消费者往往追求更高品质的农产品。 　　 ( (三)对农产品安全性能的需求 　　 农产品质量安全已成为影响当今农产品消费需求的主要因素，绿色、鲜活农产品越来越受到消费者的推崇。　　 (四)对农产品便利程度的需求 　　 便利性主要包括农产品购买过程的便利性和使用过程的便利性两个方面。购买过程的便利性是指消费者希望自己需要的农产品能够很容易获得。使用过程的便利性是指消费者愿意选择食用方便的农产品，减轻劳动负担，如搭配好的蔬菜、不用过度加工即可使用的农产品等。 （五)对农产品外观的需求 　　 人人追求美好的事物，消费者对农产品的需求亦是如此。良好的外观给人以美的享受，会得到消费者的青睐。 (六)对农产品情感功能的需求 　　 情感亦是影响消费者购买农产品的另一因素。在基本功能、品质、安全性等方面得到满足后，消费者会考虑农产品的情感功能，通过购买某种农产品能够获得情感上的补偿或满足。　　 (七)对农产品社会象征的需求 　　 由于社会地位的不同，部分消费者在选择农产品时会考虑到农产品的社会象征。　　 (八)对农产品良好服务的需求 　　 农产品与服务已成为不可分割的整体，消费者在购买农产品的同时，还购买了与农产品相关的服务。 三．农产品需求的趋势 　(一)农产品需求的影响因素 　 1.价格。农产品主要分为三大类，粮食、蔬菜、肉禽蛋。根据调查数据统计分析可知，粮食和蔬菜的价格弹性要远小于肉禽蛋类农产品，说明粮食、蔬菜对居民来说是基础性食物，受价格影响较弱。而肉禽蛋是居民的蛋白质供给源，属于营养性食物，受价格影响较强。 2.收入。 这里主要