麦肯锡高层管理论丛企业营运管理中国高成长的大型量贩店.pdfVIP

管理营销资源中心 / 中国高成长的大型量贩店 作者： Alvin Miu, Jacques Penhirin 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 有心分食这庞大市场的国际零售业者必须了解，中国和其它市场不同 大型量贩店（hypermarket）已逐渐成为中国快速成长的零售业中，最成功的经营型态。量 贩店不但深受中国消费者的喜爱，而且比起其它的零售业，如超级市场和百货公司，获利更 丰（注：一般对大型量贩店的定义是：卖场面积至少 2500 平方公尺以上，并且贩售多种食 品及非食用产品）。然而，不论是本地或国际性零售业者，在有心进军量贩店市场之前必须注 意，中国和其它的市场不同。 就整体而言，中国的零售业正以每年 7%的速度成长，比起大多数的发展中国家要快速许多。 2001 年，中国的零售总额为四千零五十亿美元，比起亚洲其它主要市场零售额的总和（日本 除外），还要高出 56%（见图一）。 管理营销资源中心 / 预估到 2010 年时，中国的零售总额可达七千一百三十亿美元。虽然大型量贩店仅占中国的 零售总额不到 2%，但是这些量贩店的销售额，平均年成长率为 64%，比起整个零售业成长更 快（见图二）。虽然成长的速度正逐渐趋缓，但是预估到 2010 年为止，大型量贩店的销售额 仍将继续以每年 25-30%的速度快速成长。 管理营销资源中心 / 中国的大型量贩店和西方一样，拜高销售量所赐，能够提供消费者较为低廉的价格。位于上 海的大型量贩店，业绩比起当地超市的业绩要多出 2.5 倍 （见图三）。比起百货公司和超市， 量贩店的价格通常要低 10-15%，例如农工商等量贩店业者，其价格甚至可以低到 20%。 管理营销资源中心 / 高销售额和低进货价让大型量贩店能向供货商要求较低的价格，再回馈给消费者。有些国外 量贩店的业者，在中国能获利 3%，而本地人经营的超市，利润通常为 1%。 中国的大型量贩店到底有什幺不同呢？中国的量贩店，通常位于人口密集的城市，因为极少 人有车。不像欧美的的量贩店大部份位于郊区。得地利之便，中国的量贩店因此建立了固定 的客源。由于店面的成本较高，中国的量贩店业者必须改变类似仓储式、单一楼层的西式经 营型态，改为多楼层店面。西方的消费者大多是一星期来一次大采购，中国人比较常逛自家 附近的量贩店，而且每次消费的金额较少。为配合本地的消费型态，一个很明显的改变是购 物车的尺寸调整得较小。另外，由于汽车数量少，量贩店也想出新点子服务顾客，例如在深 圳，沃尔玛提供顾客接驳巴士的服务。 在中国，每天到传统市场或超市选购新鲜蔬果实在是稀松平常。因为量贩店提供种类繁多的 新鲜及加工蔬果，正逐渐和这些市场出现正面竞争。不过量贩店和其它市场最不同的一点是： 量贩店的顾客较多，食品销得也快，因此能提供消费者最新鲜的蔬果和肉类。 管理营销资源中心 / 但是货品外包制对于要求货品符合西方卫生条件的外商，或是想要挑战外商的中国厂商都可 能是艰巨的挑战。一个中国大陆的量贩店可能有超过三万五千种不同的商品，所以往往很难 追溯货品的来源。可惜的是，中国农业生产的卫生条件差别很大，尤其是管制杀虫剂使用的 规定特别宽松。此外，在最大的城市如上海、广州，由于竞争日益激烈，寻找合适的卖场地 点是另一项主要的挑战。不过，在其它大城市如成都、大连、南京和天