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电子制作 何宝文 《汽车营销学》主编 何宝文 第5章 汽车市场调研与预测 第5章 汽车市场调研与预测 电子制作 齐向阳 书名：汽车营销学 （第2版） ISBN： 978-7-111-28608-0 作者：何宝文 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件 * 5.1 汽车市场调研与预测概述 5.2 市场调研的步骤和方法 5.3 市场预测的步骤和方法 返回 总目录 * 5.1 汽车市场调研与预测概述 5.1.1.市场信息和市场营销信息系统 1.市场信息 信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息 。 信息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。它包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是按照一定对象的需要提供的可作借鉴、参考用的特定信息 。 * 根据不同标准和不同需要可以把市场信息分成多种类型，以下简单介绍两种 : （1）按信息的来源分类: 市场信息可分为外部环境信息和内部管理信息。 外部环境信息主要有：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。内部管理信息主要有：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。 （2）按信息的内容分类: 市场信息可分为用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息。 * 2.市场营销信息系统的组成 分析 计划 执行 控制 营销管理者 评估 信息 需求 内部报告 系统 分配 信息 市场营销 分析系统 市场营销 情报系统 市场营销 调查系统 营销管理者 分析 计划 执行 控制 * 1.内部报告系统 2.市场营销情报系统 3.市场营销调查系统 4.市场营销分析系统 3.市场营销信息的来源 1.咨询员工法 2.专门收集法 3.购买信息法 5.1.2市场调研的概念和意义 市场调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。 * 汽车市场的营销调研，按调研内容分： ①汽车市场营销环境调研 ②营销组合策略调研 ③竞争对手调研 ④用户购车心理与购买行为调研 按产品是否已经进入市场，营销调研可分为： ①产品进入市场前调研。 ②产品进人市场后调研。 * 市场调研的作用与意义有： ①有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划； ②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理； ③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势 5.1.3市场预测的概念和作用 市场预测大致包括市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形势预测等。对企业而言，最主要的是市场需求预测。 市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。 * 对汽车市场预测的现状看，存在这样一些问题 ： ①预测缺乏系统性和经常性。同时，预测花费的时间长、费用高。 ②统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。 ③汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。 市场预测的分类： 1.按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测 。 2.按预测期限分可分为短期、中期和长期预测。 按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。 * 5.2市场调研的步骤和方法 5.2.1 市场调研的步骤 初步情况分析，确定指导思想和总体目标 成立调研工作小组或领导小组 制定调研方案和调研程序 拟订调研问题，制定调查表格 进行实际调研，处理调研过程中的问题 整理分析调查资料 提出调研报告，总结调研活动 调研准备阶段 调研实施阶段 调研总结阶段 * 普及型轿车发展前景的调研与预测 社会需求 生产发展 影响因素 细 分 市 场 A 细 分 市 场 B 生 产 条 件 A 生 产 条 件 B 外 部 因 素 A 外 部 因 素 B 因 素 L 因 素 M 因 素 K 因 素 J 因 素 I 因 素 H 因 素 F 因 素 E 因 素 D 因 素 C 因 素 B 因 素 A 社会调查 抽样调查 专家调查 定量模型 研究结论、对策建议 总目标 目标分解 因素 研究方法 结论 * 5.2.2 市场调研的方法 1.文案调查法 2.访问法 1.面谈调研 1.入户访问。2.拦截式访问。 2.电话调研 3.邮寄调研 4.置留问卷调研 5.计算机辅助电话访问 3.观察法