我国金融营销现状及策略分析.docVIP

我国金融营销现状及对策分析我国加入WTO之后。 金融业面临巨大冲击．金融市场营销成为发展金融业的重要组成部分。 本文首先介绍西方国家 金融营销的发展历程，分析我国金融营销中存在的诸多问题．最后提出几点对策。 【关键词】金融营销；营销策略；金融创新 【中图分类号】： G40--．54 【文献标识码】：A 【文章编号】：1009—9646（2008）04--0155--02 市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经 营实践中逐步摸索创造和运用的，在西方发达国家， 金融企业对 市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。 金融 营销是指“金融企业以金融市场为导向．运用整体营销手段向客 户提供金融产品和服务．在满足客户需要和欲望的过程中实现 金融企业利益目标的社会行为过程”。 l西方国家金融营销的发展历程 纵观西方国家金融企业营销工作的历史进程。 大致经历了 以下五个阶段：第一阶段（至1958年）为金融业市场营销观念的 诞生。在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。 直到 1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行 的运行。第二阶段（60年代）为金融业“友好服务”阶段．金融企 业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵 消．他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚 的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职 员的微笑和友好的气氛。 许多金融企业开始对职员进行培训， 推行“微笑”服务， 移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、 友好的环境。 第三阶段（70年代）为金融创新，扩展金融产品长 度与宽度的阶段。 许多金融企业开始意识到它们所经营的业务 本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求， 于是不断地从 创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。 第四阶段（80 年代）为重视金融服务定位时期。 定位的目标在于帮助顾客了 解相互竞争的各个金融企业之间的差异， 这样便于客户挑选对 他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。 第五阶 段（90年代）为现代金融企业营销阶段。 在西方发达国家金融 营销高度发展的今天，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控 制”的新时期， 各金融企业均以谋求创立和保持企业与目标客户 之间互利的交换。 达到本企业的目标。 与发达国家相比，我国银 行业的市场营销还处于起步阶段， 必须直面差距，分析不足。 2我国金融营销现状 2．1 观念仍然陈旧。 在金融业务活动中，大多数银行的 经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。 而不是完全按照市 场上顾客的实际需求提供优质服务。 而一些主管贷款的银行高 级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。 这 种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。 显然不适 应现代金融市场的竞争要求。 近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销， 虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。 具体表现在以下几个方面： 2．1．1市场营销认识普遍不全面。 营销行为有偏差问题。 有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法， 但在其 中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。 他们往往把推销当 营销，把营销看作是营销部门的事， 内部各部门之间缺乏营销 配合，影响整体合力的发挥； 把市场营销片面地理解为广告与促 销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略， 各 项宣传缺乏整体性和一致性。 未能将银行产品和银行经营理念 等形象宣传结合起来， 更缺乏整体营销。 其实广告与促销只是 营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。 2．1．2市场营销缺乏战略目标。 营销策略出现盲目性和 随机性。 市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战 略目标的一个整体的系列活动过程．成功的市场营销必须围绕 着经营战略目标制定并实施营销计划。 但目前商业银行的营销 状况却并非如此。 2．2缺乏营销专业人员。 银行员工知识结构基本是金融 专业，很少有营销专业人员进入企业， 企业的招聘和培训也大多 注重金融专业。 专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其 他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。 目前在商业银行人 员的专业构成中，精通市场营销理论， 谙熟市场营销策略、策划 和实施的专业人员凤毛麟角。 2．3缺乏正确营销策略。 2．3．1 目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运 作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确 的市场定位。 目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得 所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都 使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手 段现代化等方面积极参与竞争。 但却没有一个建立在系统、科 学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标