招商基金09年度品牌定位及传播规划知识讲稿.pptVIP

二、品牌定位 1、目标消费群分析与锁定 2、品牌定位与传播语 PART2 品牌定位 招商基金品牌形象塑造前的思考： 思考一 招商基金新形象 重新塑造 外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的招商基金形象，塑造一个新的整体形象。 利大于弊,与客户脱节 招商基金既有形象 投资一小步,财富一大步 思考二 招商基金新形象 整合提升 既有形象深入人心,可延续无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强。 承前启后,引客户选择 ? PART2 品牌定位 *由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。 未来品牌 形象 传统品牌 形象 招商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为招商基金品牌援引的基础。 招商基金 PART2 品牌定位 招商基金的品牌资产 企业 实力雄厚，业绩广泛 产品 多样化，品质一流 高贵气质，国际形象 品牌 国际广泛认可，国内高度忠诚 消费者 PART2 品牌定位 1、市场定位 挑战者和跟随者 利基者 领导者 PART2 品牌定位 市场领导者的定位 要倾向于整体型， 市场利基者的定位 更倾向专业型， 市场挑战者和市场跟随者的定位 会介于二者之间并倾向于整体型。 “招商基金”做什么？ PART2 品牌定位 领导者！ PART2 品牌定位 “招商基金”的品牌定位 塑造优质基金第一品牌 PART2 品牌定位 品牌诠释：优质基金不仅区分了基金的种类，又彰显了企业的实力， 第一品牌又有开拓者特性，整体连接起来具有很强的识别能力和传 播能力。 1、企业实力和多元化的产品使“招商基金”具备建立领导者品牌的基础。 2、“招商基金”希望给予消费者的是产品利益以外的更多价值。 3、“招商基金”代表的不仅仅是投资理财产品，更是一种全新生活方式的缔造者。 4、“招商基金”希望获得的是品牌忠诚度，而不是以单个基金品种取胜。 5、国内基金明星品牌，是国内市场的空白点。 PART2 品牌定位 “招商基金”的传播语 引领财富人生新境界 传播语诠释：财富人生是一种精神需求，一种生活方式和美好愿景， 有效地区分了传统基金只注重功能层面的诉求，如南方基金-稳见未来。 新境界有具有拔高及开拓的寓意，整体琅琅上口，易于传播。 三、营销策略与广告宣传 1、营销策略与营销组合 2、媒体选择与策略 3、年度整合传播规划 ??? “招商基金”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人，家庭理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是赚钱。推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。 “招商基金”的产品市场定位是针对具有对未来生活美好追求，具有理财意识和经济基础的人群，品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。 因此，品牌的推广实际上就是市场导入，招商基金就是企业品牌效应，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。 市场导入的策略 a、营销策略 广告支持 空中打击 公关造势 售后服务 行销推广 营销组合策略 渠道铺设 产品推介，事件营销 附件值 b、营销组合 以活动加分 以广告拉动 以品牌吸引 以优势告知 加大使用率和交易量 开户转户 品牌偏好 产品认可 个人销售—通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为 渠道：销售热线电话，银行售点销售 具体方式销售— 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网 沸点 广告 三、营销策略与广告宣传 1、营销策略与营销组合 2、媒体策略与选择 3、年度整合传播规划 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与招商的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 a、媒体策略 PART3 营销策略与广告宣传 “ 巧推基金,主打内在品牌 ”  深圳招商基金2009-2010年度品牌规划及整合推广策略草案 撰稿人：程亚克 TEL洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 前言 提案思路： 一、基金市场市场浅析 1、行业现状分析 2、市场竞争分析 3、“招商基金”自身分析 二、品牌定位与规划 1、目标消费群