2010经典-中国顶级别墅市场研究报告88PPT-19M.ppt

* 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。 中国顶级别墅市场研究 * 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 中国顶级别墅市场研究 * 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 中国顶级别墅市场研究 * 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 中国顶级别墅市场研究 * 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 中国顶级别墅市场研究 * 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 中国顶级别墅市场研究 * 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： 中国顶级别墅市场研究 * 5、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的状态，即A状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。 中国顶级别墅市场研究 * 6、广告后看法 变化在哪里，注意和广告任务的关系 这就是我们所说的B状态； 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 中国顶级别墅市场研究 * 举例说明： 普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。 中国顶级别墅市场研究 * 7、单一诉求点 被输出的信息可以把目标从A到B 它是标题，也不是广告语。也浊IDEA