中建地产品牌战略研究报告培训资料.ppt

中建地产品牌战略报告; 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。 ——菲利普·科特勒;报告目录;一、导言;中建地产隶属中国建筑股份有限公司，中国建筑股份有限公司于2007年12月10日正式创立，承袭了中国建筑工程总公司的优良资产和企业文化，是中国最具国际竞争力的建筑企业集团，公司业务包括房屋建筑工程、国际工程承包、房地产开发与投资、基础设施建设与投资及勘察设计。 中建地产是中国建筑旗下除中海地产外又一精心打造的地产品牌。公司目前拟在潍坊市打造第一个高品质地产项目，并以此实现中建地产与中海地产并驾齐驱的愿望。中建地产将发挥中国建筑集团优势，实现房地产、房建、基础设施、海外和设计业务板块的联动，着力打造投资、设计、开发、施工一体化的核心竞争力，致力于成为中国一流的“大众精品住房”和“百姓保障性住房”的供应商 ;母公司中国建筑工程总公司简介;2、品牌的概念;品牌背后是客户关系;二、中建地产品牌的必要性;1、竞争格局;房地产市场特点及发展趋势;2、品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性;3、中建地产的战略目标体系;中建地产理念体系----目标远大;中建地产的战略方针和目标;近期;4、结论;中建地产所面临的市场环境和竞争格局约束和企业的战略目标，决定了走传统的盖房子-卖产品的路线已经行不通。 站在巨人肩上，走高起点品牌化的路线成为必然选择。;三、中建地产品牌化之路的可能性;1、知名企业的品牌路径借鉴;万科简介;万科的品牌建设过程;万科品牌形成示意;万科的品牌特性：创新型;万科;小结：;中海地产;中海品牌建设历程;品牌战略实施;品牌价值定位：质量精品;小结;3、星河湾;品牌之路;材料;星河湾是拥有这样的体系基础的;材料黄蜡石、智利密棕 等;小结;企业品牌发展轨迹动因示意;知名发展商品牌发展结论;2、区域市场的品牌化机会探讨;从品牌的角度讲，潍坊本地开发公司可分为四类： ;第一类：;1、公司简介：;1、公司简介：;第二类：;1、公司简介：;第三类：;1、公司简介：;1、公司简介：;第四类：;1、盛世豪庭，2006年动工，通过炒作虞河板块概念，运用多层产品挖掘地缘性客源，加上文化路市政工程的加快，迅速成为潍坊的名盘。目前盛世豪廷已经成为潍坊次中心区域的重要项目。 2、推广过程中，以运作项目品牌为主体，盛世豪庭项目体量大，随着开发的推进和一期已经交房，已经带来巨大的示范优势。 3、盛世豪庭从一期到三期，是产品线的纵向延伸，代表着一种潍坊次中心区域的高端住宅。 4、项目品牌内涵：物业的、圈层的、中心的 评价： 盛世豪庭的项目品牌以产品线为基础，物业服务等体验因素贯穿，逐步形成次中心的被业主所认可的圈层品牌。 ;崇德置业---丹桂里;1、公司简介： 亚特尔开发公司，为山东亚特尔集团全资子公司。是一家以新能源开发利用、岩土工程施工、机械制造为主业的企业集团。在地源热泵空调领域具有领先水平。是最早在中国将地埋管地源热泵空调技术应用于实际工程的企业。 2、凤凰太阳城 潍坊第一个花园洋房产品，整体建筑风格照搬天津万科水晶城。依托母公司技术优势，在潍坊率先采用地源热泵技术。“恒温恒湿”、“阶梯状洋房”为其主要诉求。;区域品牌化研究小结;3、中建地产的特殊性;企业特殊性;中建地产的战略布局;行业特殊性;品牌特殊性;中建地产特殊性研究结论;4、中建地产品牌化探索;品牌战略选择--企业品牌战略的分类;品牌战略选择;企业组合品牌战略下的企业-项目品牌关系;中建地产与项目公司的品牌驱动模式;品牌化路径探讨;品牌路径推导模型;品牌塑造模式;品牌塑造模式比较;近期;;案例借鉴;可对比竞争优势分析;;星河湾品牌塑造回顾;中建地产的品牌塑造路径;品牌的地域扩张;排名;;;;城市群解读;中建地产的战略布局;品牌扩张的三线模型;; 四、中建地产品牌战略的任务;1、品牌战略的总目标;2、潍坊项目公司品牌使命;五、中建地产品牌的定位;中建地产的品牌定位模型; 局院具有一定的房地产开发经验和能力（相对优势） 优秀的工程管理、规划设计专业能力（绝对优势） ;中国中建地产的战略布局;符合战略目标和市场地位的品牌定位;中建地产企业品牌定位;品牌定位诠释;五、中建地产品牌的定位;项目定位回顾;项目品牌关键因素分析;;高配置;城市影响力精英活力生活圈;品牌定位诠释;六、中建地产品牌的实施策略;1、双品牌塑造的难题;品牌建筑商;从中国建筑到中建地产，扬弃的是实力和责任，缺补的是强有力的专业团队和所塑造的生活方式。 细腻的，是品牌塑造的关键词。 ;中建地产的品牌如何从无到有？---品牌塑造策略;品牌的塑造---包装预期;