现代广告学教程张金海第二编广告的市场运作与广告产业组织(252KB).ppt

四、媒介购买公司 2．媒介购买公司的媒体购买量巨大，因而也具有超出传统广告公司的超强议价能力。 四、媒介购买公司 3．媒介购买公司的专业实力强大，能够给客户提供高质量的服务。 第二节 媒介广告组织 广告媒介是广告信息向受众传递的渠道，包括一切能够负载广告信息并达成与受众沟通的物质载体。媒介广告组织即指媒介设立专门从事媒介广告经营的广告组织。在广告产业运作中，媒介广告组织是不可或缺的一部分。 一、媒介的广告职能与机构设置 1.媒介的广告职能 一般而言，媒介广告组织的基本广告职能包括两项： （1）承揽各项广告业务 （2）按照广告客户的要求，保质保量完成广告的发布任务 一、媒介的广告职能与机构设置 2．媒介广告组织的机构设置 媒介广告组织的机构设置主要包括两大块，分别是业务部门以及行政财务部门。在有些大型的媒介广告组织当中，还设有调查机构和研究部门。 对于不同的媒介而言，其媒介广告组织的机构设置可能各不相同，但是一般都包含以下两大类职能部门： 一、媒介的广告职能与机构设置 2．媒介广告组织的机构设置 （1）业务部门 业务部门下设外勤部门和内勤部门。外勤部门的主要任务是承揽各项广告业务，而内勤部门的主要任务则是负责发布广告，对广告稿件进行编辑、排版。 （2）行政财务部门 媒介广告组织设置行政财务部门，主要有两大职责，一方面是为了完成媒介广告组织的日常行政管理工作，另一方面是负责广告费用的回收监督工作。 二、媒介广告的业务来源与经营方式 1.媒介广告的业务来源 （1）广告代理公司 广告代理公司是媒介广告业务来源最主要的渠道。 （2）通过门市直接承揽各类广告 二、媒介广告的业务来源与经营方式 2．媒介广告的经营方式 针对上述不同类型的广告来源，广告媒介应当采用不同的经营方式与之相对应。 （1）针对来自于广告代理公司的广告业务 媒介应当加强与广告代理公司的联系，即使将媒体的各种信息传递给他们，特别是在媒介发生变动的时候，更要及时对信息进行更新。同时，要加强媒介同广告代理公司人员的联系，并对广告公司进行适当的激励，以建立长久、稳定、和谐的伙伴关系。 二、媒介广告的业务来源与经营方式 2．媒介广告的经营方式 （2）针对来源于媒介门市的广告业务 为了确保广告目标的实现，还是应当向广告主推荐专业的广告公司。但是，媒介毕竟不是广告公司，媒介的专长在于广告的刊播方面，因而，从广告主的角度考虑，专业的广告代理公司是更好的选择。相信广告主也一定能够感受到媒介一切以客户为中心的诚意，而这也是媒介与广告客户建立良好关系的基础。 三、媒介广告业务运作的一般程序 1、对于来自广告代理公司的广告业务 发布后的监测 接 稿 审 稿 编 排 发 布 三、媒介广告业务运作的一般程序 2．对于直接来源于门市的广告业务 首先，签订合同。 其次，媒介广告组织与广告客户协商，按照要求创意设计制作广告作品。 第三，安排广告发布的时间或版面。 最后发布广告并按照合同收取广告发布的费用。 第三节 广告主 广告主并不属于广告产业组织的范畴，但其是广告活动的发起者，同时也是广告活动的出资人。可以说广告主的需求是广告市场活动运作的起点，广告主对对广告的需求决定着广告产业的总量和规模，另外广告主对广告的认识也决定着一个市场中广告活动水平的高下，因此，我们在对广告产业组织的讨论中，将广告主的相关内容纳入进来。 一、广告在企业营销中的重要地位与作用 广告作为一种营销推广工具，在社会化大生产的背景下，对于现代企业的生存与发展而言，发挥着至关重要的作用。广告涉及到企业形象建构、品牌形象营造以及企业营销活动中的种种问题，而且重要作用首先体现在企业营销方面。 二、企业的广告管理模式与组织类型 从目前的国内企业的广告管理状况来看，其广告管理组织大致可以划分为三种类型。 1．宣传型的广告管理模式与组织类型 宣传型广告管理模式，是将广告纳入企业的行政管理系统。 这种广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位。在这种广告管理模式下的企业广告组织，主要是履行企业广告宣传、新闻宣传、公关宣传等方面的职能、只是作为企业的行政职能部门而非业务职能部门而存在。 该模式对于企业的公关宣传是比较有效的，但普遍存在着脱离市场、远离销售的现象，由于对企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉，广告的运作缺乏时效性、针对性，特别是缺乏销售力。 二、企业的广告管理模式与组织类型 2．销售配合型广告管理模式与组织类型 这是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。 行销主管 广 告 产品开发 行 销 行销调研 二、企业的广告管理模式与组织类型 行销 总管 部门品牌经理 行销 调研 行销 服务 产品 开发 S