电视剧与网游联姻的市场分析.doc

电视剧与网游联姻：资源捆绑降宣传费 与网游“联姻”，似乎又成了当下影视剧的热门推广方式。继《红楼梦》《三国》相继推出同名网游后，新版《水浒传》尚未上星播出，由片方和网游公司共同研制开发的大型网游《水浒传》截图已在网络率先曝光。电视剧与网游的消费对象并不相同，最终却以这样的方式结合在一起，“殊途同归”的背后是片方与网游公司各自的算盘。2010年中国网络游戏市场规模将达到338亿元，同比增长24.9%.市场增速从2007的制高点快速下滑，预计到2013年增长率将滑落到20%以下。从今年开始中国网络游戏产业进入成熟期，寻求新的增长点及拓展盈利渠道成为众多游戏公司的首要任务。传统影视业务成为游戏公司新的战略方向。除看好中国影视产业的巨大发展潜力外，影视作品相对于网游在文化服务产业金字塔的领先地位和影视作品内容的广泛影响力，都成为网游企业的关注焦点。盛大、巨人、完美、金山、麒麟等中国网游产业领先公司纷纷布局影视业务。 网游影视产业渗透态势显现 除网游企业间频繁开展联运业务外，近年来影视与网游行业间相互渗透的趋势日益明显。 在图表中例举的5家公司中有4家已分别在纳斯达克、香港及内地创业板上市，麒麟游戏的上市计划也在积极酝酿中。来自资本市场的压力，使得已（将）上市公司对稳定回报的需求变得异常迫切。对于网游公司而言，电影业年均50%的高增长率及其所具备的高关注度令人侧目。对影视公司来说，网游行业尽管发展放缓但市场整体规模超出电影业一倍之多。两大行业的受众群体在年龄层、月收入及娱乐消费等多项属性上日趋重合，再者，在文艺作品版权费用日益高涨的背景下，作为文化娱乐业的重要分支，影视与网游若能实现资源互补、渠道共享，将对现有业务的延伸和产品价值的最大化产生巨大的推进作用。就上市公司而言，最重要的意义还在于此举或可增强公司资产的稳定性，提高本行业的抗风险能力。 资源“捆绑”降低宣传费用 　　影视剧与网游的结合在国外并不新鲜，好莱坞把《古墓丽影》、《生化危机》等热门游戏电影化后吸引了无数玩家涌入电影院，而《指环王》《阿凡达》等人气影视改编成游戏的例子也屡见不鲜。一方面网游作为影视剧周边产品，大大拓宽了剧集的收视群体。另一方面网络游戏也可从内容上得到影视剧的极大支撑。双方借力使力，借助资源优势降低推广费用，“影视+网游”的组合模式也因而成为现在众多影视剧宣传方的首选套餐。新版《水浒传》策划之初，片方北京吉祥如意公司的宣传总监鲁客正想着如何把“水浒”打造成一个文化项目，以延伸出一条文化产业链博取后期收益，看到麒麟网游公司发布的一则研发大型网游信息后，双方一拍即合，于是商量把水浒传和网络游戏相互嫁接，进行跨界合作。 　　合作初衷借网游收回电视剧发行成本 　　国内的影视剧技术越来越发达，也意味着它的成本越来越高，单一对影视剧做宣传的方式将被逐渐淘汰单靠发行收不回成本，借助网游的影响力和市场潜力，能给带来很大收益。早前上线的网游《红楼梦》与《三国OL》大走恶搞路线，角色定位和情节设置上与原著相比面目全非，口碑的下滑也导致游戏最终消声匿迹。与传统游戏主打低龄化市场的娱乐功能不同，鲁客称《水浒传》与其他影视剧相比更接地气，剧中108将非常贴合网游人物，观众与游戏者的重合度相对较高。 　　合作优势网游公司走捷径，片方也获利 网游公司开发游戏的过程，与拍摄一部影视剧并没有太大差别。也要策划脚本，在人物和情节桥段上进行设计，做的工作都跟导演差不多。而网游公司和片方合作后，无疑相当于走了一条捷径，将现成的样板改成动画特效，人物造型、场景设置、打斗动作与电视剧如出一辙。这样的“联姻”为片方带来的利处也显而易见中国领先的娱乐产业研究咨询机构一方面两个行业在制作模式、营销体系等方面存在差异。如网游行业强调通过定量数据实现精准营销，而国内影视业现有阶段未能在各环节的运作中采取量化评估体系。另一方面，虽然影视及网游公司在两个行业间彼此渗透的具体原因各不相同，但大多是出于短期需要，通过多渠道运作来推进主营业务利润的最大化。这一动机将可能增加行业间渗透行为的不稳定性。在未来的发展过程中，网游公司通过游戏业务积累的庞大资金，学习影视作品的精细制作模式并应用明星（导演）的娱乐营销手段，提升网游作品的制作水平及玩家关注度。影视公司将优秀作品作为版权输出投入到网游产品开发，延伸影片作品生命周期，并借助游戏的地推团队提高影视作品营销范围。　　2010年9月，吴宇森监制的武侠大作《剑雨》上映，由台湾游戏橘子改编的网游《剑雨》也紧随其后上线。 　　2009年12月，麒麟推出《成吉思汗。刺陵》，与电影《刺陵》同期上线。 　　2009年12月，根据张艺谋电影《《三枪》（影评）拍案惊奇》场景改编的SNS游戏《麻子面馆》登录人人网。 　　2009年11月，盛大与湖南广电合资成立盛视影业，拍摄盛大旗下起点网热门小