价格调整策略区隔定价为有效策略.PPT

第 11 章 為產品定價:定價策略 專題研究Kmart Kmart一度為美國最頂尖的折扣零售商 Wal-Mart 用低價來定位和Target〝高擋的折扣商〞定位 Kmart 嘗試轉向和沃爾碼進行價格戰做為重新定位的方法 Kmart 傳遞他們的價值主張失敗 被迫宣告破產，關閉將近三分之一的分店 Kmart 在2003年5月出現破產危機 他們現在的境況如何? 學習目標 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。 定義 市場榨取定價法 推出創新產品之初都訂定高價格，先從有意願支付高價格的市場區隔中“榨取”相當的收入 市場滲透定價法 以低價吸引大量的購買者和贏得較大的市場佔有率 榨取定價範例 多數消費性電子產品進入市場時以高價榨取收入 例 iPod 在2004 年大約$259 。可在檢查現價 學習目標 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。 產品組合定價策略 產品線定價 同一產品線不同產品的價格差距 價格點 備選產品定價 為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產品定價 產品線定價 Oral B 有完整的電動牙刷產品線 參觀網站觀看產品和審查辯解價格區別的特性 產品組合定價策略 後續產品定價 為必需和主要產品一起使用的後續產品定價 利用後續產品的高額加成來增加利潤 服務業: 兩段定價 固定費用和變動使用費用 後續產品定價 吉列公司替剃刀產品定價訂於和成本同或比成本少，經常是在刀片訂價上獲得利潤 產品組合定價策略 副產品定價 為價值較低的副產品定價，以處理該副產品為主 成組產品定價 為結合成組一起銷售的產品定價，並訂定較低的價格 學習目標 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 折扣形式 現金折扣 數量折扣 功能性折扣 (批發折扣) 季節性折扣 折讓 抵換折讓 促銷折讓 位於避暑勝地的這個小旅店使用季節性折扣 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 以兩種以上的價格出售同一種產品或服務 型式: 顧客區隔定價法 產品形式定價法 地點定價法 時間定價法 也可以稱為收益或獲利管理 價格調整策略 區隔定價為有效策略，需有下列前提存在 市場必須可分隔 區隔市場需求程度必須不同 區隔定價必須為合法的 成本不可超過區隔定價所獲取的額外收入 區隔定價必須能真正反映出不同顧客的認知價值 電影院、名勝和旅館經常為了兒童經常使用區隔定價法 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 價格能透露產品的某些訊息 價格、品質間的關係 參考價格 極小的價格差異也會使消費者造成差品差異的印象 數字在心理上有其象徵性和視覺性的質感影響消費者 心理訂價 這個廣告為豪華定價的汽車試圖表示 Mercedes 車主和他們的主子形成了主要的關係 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 暫時以低於原定價格甚至成本的價格出售產品 犧牲打 特殊活動大特賣 現金折扣 低利率貸款 長期保證 免費維修 價格調整策略 促銷定價的問題 競爭者容易模仿 創造出“許多撿便宜貨”的客戶 破壞品牌的價值 不是發展有效的長期策略時，合理的替代方案 經常使用促銷定價亦可能帶領產業走入價格戰。這類價格戰通常有利於一個或少數幾個競爭者的手上 促銷定價 手機行銷人員將手機功能減少做為促銷促銷折扣 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 地理性定價策略的類型: FOB出廠價格定價法 所有權和責任權轉讓給支付從工廠到目的地運費的顧客 統一交運價格定價法 和FOB相反 分區價格定價法 介於FOB和統一交運價格定價法之間 基準點價格定價法 銷售者選一基準點，和所有顧客收取到顧客位置的運輸成本 不計運費定價法 價格調整策略 折扣/ 折讓定價 區隔定價 心理定價 促銷定價 地理性定價 國際性定價 在某一特定的國家應設定什麼樣的價格有很多的因素 經濟條件 競爭情勢 法律/規章 銷售系統 消費者認知 公司行銷目標 成本考量 學習目標 說明模仿品與新產品的主要定價策略。 闡述公司