市场研究对企业的营销决策作用--围绕客户营销计划的市场调研-体系、技术、应用-.ppt

市场研究体系 围绕公司经营阶段的市场研究体系 市场研究应用 什么情况下进行概念测试研究 概念测试研究的目的 新产品测试研究 价格研究 渠道研究 广告研究 广告研究 广告研究 广告研究 广告研究 广告研究 满意度研究 满意度研究 我的产品对顾客决定购买我的产品有多大影响？ 我应如何改进我的产品？ 如果我的资源有限，我该如何集中有限资源改进最需要改进的地方？ 和竞争对手相比，我的产品怎样？ 我应如何调动内部人员的积极性提高他们的服务水平？ 我的合作伙伴（合作商、供应商、用户等）对我有什么期望？ …... 满意度研究 满意度研究 满意度研究 满意度研究 满意度研究 品牌定位研究 品牌定位研究 品牌定位研究 品牌定位研究 品牌定位研究 品牌定位研究 品牌形象研究 品牌形象研究 品牌忠诚度研究 品牌忠诚度研究 品牌忠诚度研究 品牌忠诚度研究 品牌资产研究 品牌资产是指相对于同类无品牌产品而言，消费者愿意为某一品牌产品所付的额外费用。 品牌资产研究即是基于消费者的认知，量化测定品牌在亲和力和功能表现方面的优势 品牌资产研究 品牌资产研究 品牌资产研究 品牌资产研究 广告前/后测试的内容 品牌回忆 广告记忆 认知反应分析 对广告的喜欢程度 主题认知 对广告的理解 广告形象评价 产品/产品形象评价 购买意向 品牌传达 广告态度 广告沟通 广告说服力 输出结果（一） 输出结果（二） Brand A Brand B 投放前喜欢程度 投放后喜欢程度 广告对品牌的影响 输出结果（三） 月费用 知名度 广告知名度和费用的关系 输出结果（四） 广告对购买行为的影响 概念研究 产品发展研究 行为习惯态度研究 /细分研究 产品构思研究 产品追踪研究 目的 减少流失，增加忠诚度， 顾客固化 促进关联使用 获取优势价格（premium price） 建立良好口碑 品牌竞争差异化因素 培养员工忠诚 提高员工士气 解决的问题 了解 Identification 评价 Assessment 监测 Tracking 分析模型：SET 研究设计 定性研究 定量研究 追踪研究 了解: 影响购买的 最重要属性 评价 : 重要性-表现-改进 监测 : 改进效果 输出结果（一） 满意 一般 不满意 7 8 6 5 3 88 91 5 87 中国 电信 联通 中国移动 11 37 52 6 69 25 17 43 40 对电信运营商的满意程度（%） 工作人员清楚知道我要去的地方， 并亲自带我去那 工作人员清楚知道我要去的地方， 口头告诉我应怎么走 工作人员不太清楚我要去 的地方在哪 能正确地引导我要去的地方 中国 电信 联通 中国移动 输出结果（二） 输出结果（三） 重要性 表现 概念研究 产品发展研究 行为习惯态度研究 /细分研究 产品构思研究 产 品 追 踪 研 究 品牌研究 品牌经营 产品经营 目的 通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏好程度 解决的市场问题 市场结构如何？ 构成各品牌偏好的驱动因素是什么？ 各品牌的优势是什么？ 主要品牌的定位？ 空隙在哪? 如何优化我的品牌定位？威胁在哪？ 分析模型： BravigatorTM 品牌形象分析 品牌表现分析 品牌偏好分析 定位分析 通过因子分析，了解消费者对区分品牌的因素，以及驱动购买的因素 分析品牌的属性表现 测定品牌属性的重要性程度，确定驱动偏好的属性 根据消费者的偏好驱动 因素，确定品牌的定位 1. 2. 3. 4. 输出结果（一） 历史 产品 电信 移动 联通 At&T 网通 输出结果（二） B D A E C A E D B C C E A D B B C E D A B C E D A B C E D A 电信 网络 历史 实力 费用 产品 网点 输出结果（三） Importance Performance 历史 网点 实力 产品 网络 电信 费用 保持因素 成本核算因素 非优先考虑因素 改进因素 目的 了解现有的品牌形象（产品/组织/使用者/核心价值） 辨别消费者认知的重要的品牌形象因素 为品牌定位、沟通策略提供基础 了解品牌形象对品牌资产的驱动作用 品牌形象 其它有助于 品牌资产的 因素 品牌资产 品牌的 营销价值 品牌形象 其它有助于 品牌资产的 因素 品牌资产 品牌的 营销价值 品牌定位 品牌定位-品牌形象-品牌资产模型 如何设计品牌形象研究 研究类型：定性研究+定量研究 抽样方法：定性：配额抽样； 定量：配额抽样 样本量：定性：3组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会； 定量：街访/CATI 品牌形象研究技术运用 Brand Sight Gallery Exercise: