市场营销 02顾客价值与顾客满意.ppt

本章要点 35次紧急电话 § 2.1 顾客价值 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产总成本 8，000RMB 产品定价 11，000RMB 顾客剩余 1，? 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 11，500RMB 则顾客让渡价值 500RMB 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 § 2.2 顾客满意 顾客为什么满意？ 顾客满意的路径 满意与不满意顾客的消费行为 顾客满意与顾客忠诚 忠诚表现： 有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 经常向别人推荐 对竞争对手的拉拢诱惑有免疫力 能够忍受供应商的偶尔失误 § 2.3 顾客维系 如何看待顾客的价值 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响  顾客盈利能力 谁是你的好顾客？ 关系运营目标 维系顾客 理解期望 树立观念 响应问题 传递满意 建立壁垒 黄金顾客 流星顾客 小溪顾客 负担顾客 愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益 喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益 顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益 有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易 要从顾客的终生消费来看待一位顾客的购买能力 R(Recency) F(Frequency) M(Monetary) 表示客户最近一次购买的时间有多远 表示客户在最近一段时间内购买次数 表示客户在最近一段时间内购买金额 RFM模式 强调以客户的行为来区分客户 顾客类型 不同的顾客有不的行为 好顾客的标准 好坏也许不准确，但不同的顾客确实带给企业不同的东西。 顾客类型 挑剔型 沉默型 投诉型 交流型 发泄型 一有问题就投诉，寻求解决。 媒体、消协投诉型； 生产商、经销商投诉型； 只说坏，不说好，市场迅速衰减 购买时挑三拣四， 斤斤计较。 面子型顾客，只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息 默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售， 慢慢减少直接销售 谁是你的好顾客？ 好顾客的标准 他们是谁？ 1）总是在抱怨而不容易满足； 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。 能够提供长期的和广泛的销售收入 提供企业创新（产品、市场）的机会 河海大学商学院营销学系 市场营销管理——需求的创造与传递 2.顾客价值与顾客满意 2.2 顾客满意 2.1 顾客价值 2.3 顾客维系 顾客价值与顾客满意 顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客维系 顾客盈利能力 好顾客的标准 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。 于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿《笑脸背后的真面目》发至供职的美国报社。 起 因 次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。 他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。 从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地 。 寻 找 35次紧急电话 顾客：一台完好的电唱机； 唱片一张； 蛋糕一盒。 商 店：新闻稿：《35次紧急电话》 结 果 35次紧急电话 整体顾客价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 顾客总在追求“总顾客价值” （Total Customer Value）与“总顾客成本” （Total Customer Cost）差额部分的最大化。 ——科特勒 决定顾客 购买的可能性 实质上是顾客 认定的价值 顾客愿意支付 的最高价格 企业的价格 底线 case1 case2 总顾客价值或 背投TV 1 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2 让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/