市场营销 第五章 市场细分和定位.ppt

第5章 市场细分和定位 5.1 市场细分 5.2 选择目标市场 5.3 市场定位 5.1 市场细分 5.1.1 市场细分的层次 微市场营销(micromarketing): 局部地区营销（local marketing) 个别营销（individual marketing ,也称一对一营销和定制营销） 5.1.2 有效市场细分的条件 1）可衡量性 可衡量性是指用以细分市场的变量必须是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。 2）足量性(赢利或其他企业目的) 足量性是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。 4）独特性(市场差异明显,可区分) 独特性是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。 1）按人口统计的市场细分 （1）按年龄细分 （2）按性别细分 （3）按收入细分 （4）按民族细分 （5）按职业及教育状况细分 4）按行为细分 购买时机、购买频率、使用状况及品牌忠诚度等 市场研究 产品 “劳特”口香糖产品较单一,主要是针对儿童市场,主要是果味口香糖.多年来生产条板式口香糖,样式单调. 价格 “劳特”口香糖价格110日元. 机会 成年人对口香糖的需求正在扩大,且需求多样化 对策 结果 讨论:枕头市场细分 可选用哪些指标 反细分化 5.2 选择目标市场 5.2.1 评估细分市场 1）目标市场有吸引力吗? 报酬吸引力. 市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市场的长期发展是否良好?市场增长情况如何? 竞争吸引力 时机吸引力 何时进入目标市场? 5.2.1 评估细分市场 2）公司在目标市场有竞争优势吗? 3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗? 如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间. 5.2.3 目标市场策略 1）无差异性市场营销策略 这是指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕所有的顾客。 5.2.3 目标市场策略 1）无差异性市场营销策略 5.3 市场定位 5.3.1 市场定位的概念 5.3.2 市场定位策略 1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位 5.3.2 市场定位策略 1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位 5.3.2 市场定位策略 1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位 5.3.2 市场定位策略 1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位 (1)有效区隔 米其林轮胎:在各种天气和路况下,都能出色地完成任务,牢牢扣住路面,让你安全地行驶” 二次诉求:米其林,因为你的车轮正承载着许多许多.米其林是最安全的轮胎,它能保护你深爱的人的生命. 画面:一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面. 图9-3 无差异性市场营销策略 产品 价格 分销 促销 一个单独城 镇里的小店 每一个人 营销机构 配合得当的 市场营销组合 陷阱：空壳市场 2）密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中与一个或少数几个有利的细分市场 。 产品 价格 分销 促销 图 密集性市场营销策略 伐木工人 目标市场 市场营销 机构 小机器锯 制造商 郊区 使用者 农场 使用者 其他细 分市场 配合得当的 市场营销组合 其他细 分市场 2）密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中与一个或少数几个有利的细分市场 。 陷阱：把鸡蛋放在一个篮子里 3）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 力士香皂 紫色力士 保湿因子 图 差异性市场营销策略 粉红力士 “我喜欢温柔体贴